Costumo dizer em palestras e para nosso clientes da consultoria que o Customer Health Score é o cérebro de toda estratégia de Customer Success. Se você está estruturando uma área de CS ou está querendo saber como funciona na prática, este artigo foi feito pra você. Se eu tivesse que elencar as táticas primordiais para uma estratégia de sucesso do cliente ser efetiva (leia-se gerar crescimento escalável para sua empresa), certamente a Gestão da Saúde do Cliente (Customer Health Score) seria o primeiro item da lista. 

Sim, entender a importância do Customer Health Score, saber as vantagens e como estruturar e ponderar as métricas que formarão o score que indicará o nível da saúde do seu cliente, é a principal atividade que uma empresa precisa fazer para conseguir antever os passos do seu cliente.

Basicamente, é justamente pelo fato de usar os dados para uma tomada de decisão data-driven que diferencia a estratégia de Customer Success dos tradicionais atendimentos pós venda. Isto é fundamental para saber quais são os clientes que estão mais propensos a cancelar a sua assinatura, assim como saber quem são aqueles que estão percebendo muito valor, super engajados a ponto de pagar mais por uma “versão pro” do sistema, produto ou serviço que está usando. 

O mindset proativo e a possibilidade de usar dados para interpretar possíveis movimentos do seu cliente, seja para monitorar riscos de churn, identificar clientes que estão ontrack e até mesmo aqueles que têm alto potencial de expansão, são o coração e o cérebro de tudo.

Embora o assunto principal deste artigo seja o Customer Health Score, é importante destacar que essa tática da gestão do sucesso do cliente é eficaz para que sua empresa possa identificar possíveis churns.

Essa é uma ação voltada única e exclusivamente para o crescimento da empresa, já que ter o controle do churn e ainda identificar potenciais clientes para expandir suas assinaturas, pode fazer com que a receita oriunda da sua base de clientes seja maior que a receita perdida em cancelamentos. E essa equação quer dizer: churn negativo.

Abaixo um gráfico que mostra o impacto do churn na taxa de crescimento de receita mensal recorrente (MRR) de uma empresa: percebam a diferença entre o churn positivo e churn negativo: aonde sua empresa quer estar?

Dados, dados, dados….

Para criar um Health Score utilizamos os dados a nosso favor para poder monitorar a saúde dos nossos clientes e poder agir antecipadamente, de forma preditiva, preventiva e proativa. Essa analogia com o termo “saúde” funciona muito bem. Vamos começar explicando Health Score, fazendo uma analogia com algo que é importante para a saúde humana: ter uma pressão arterial controlada.

A hipertensão arterial acontece quando a nossa pressão está acima do limite considerado normal, que, na média, é máxima em 120 e mínima em 80 milímetros de mercúrio, ou simplesmente 12 por 8. Para algumas pessoas ter uma pressão abaixo de 12/8, como, por exemplo, 10/6, é normal. Já valores iguais ou superiores a 14 (máxima) e/ou 9 (mínima) são considerados como hipertensão para todo mundo. 

Esta forma de medir a pressão arterial é um indicador relevante para você saber se está bem, se está com pressão baixa, pressão alta ou se precisa procurar um médico. Para a saúde humana, usamos ferramentas para verificar esse indicador e também existem diversas recomendações do que devemos fazer para prevenir que a pressão alta apareça, como praticar atividade física, manter uma alimentação saudável, evitar o estresse, etc.

De forma bem resumida, o que estamos fazendo é usar dados para antever se nossa saúde está boa, regular, ótima ou em estado preocupante. E é exatamente isso que precisamos saber sobre cada um dos nosso clientes, sejam 10, 100 ou 1.000, você precisa saber como está a saúde do seu cliente e somado a isso saber como prever possíveis “riscos” para a saúde do seu cliente e principalmente para a saúde financeira da sua empresa.

O que seria um risco para sua empresa? 

Visualize o cenário abaixo.

Imagine que você tenha 100 clientes, e segmenta seus clientes em clientes enterprise (aqueles com maior faturamento, maturidade, conhecimento do mercado, alto poder de disseminação, etc), clientes médios e PMEs. 

Um cliente enterprise liga do nada para sua empresa (às vezes mandam somente um e-mail) pra avisar que não pretende renovar seu contrato, que solicita imediatamente o cancelamento do serviço e faz questão de compartilhar em redes sociais o quanto o serviço ora prometido em vendas não foi entregue. 

Digamos que assim, de sopetão, sua empresa perdeu um de seus maiores clientes, e o pior é que você nem imaginava que isso podia acontecer. Foi assim, como um raio, ligou, cancelou, adeus, bye bye…Enquanto você fica tentando identificar quando e onde as coisas deram errado, o CEO da empresa pergunta como podemos ter certeza de que isso não acontecerá novamente?

O que você faz? O que deveria ter feito? 

Assim como conhecemos os indicadores de uma pressão arterial saudável, o estabelecimento de Gestão de Health Score permite que sua equipe de Customer Success identifiquem possíveis contas em risco antes de cancelarem (o perigoso Churn!!), bem como possam destacar quais clientes estão atingindo as principais métricas que demonstrem alta percepção de valor.

Um bom CHS (Customer Health Score) geralmente inclui métricas menores que podem não contar toda a história de um cliente isoladamente, mas, quando devidamente ponderadas e agregadas, podem fornecer insights valiosíssimos sobre a saúde geral de um cliente. E é justamente aqui, através da agregação e ponderação de diversas métricas que interferem na percepção e experiência do seu cliente, que sua empresa deverá implementar uma Gestão desses Indicadores de Saúde (Health Scores).

Quais Métricas você pode acompanhar na gestão do Health Score?

Um bom Health Score deve incorporar métricas que são importantes para seus clientes, produto e empresa. Inclua atributos que você saiba que resultará em um cliente bem sucedido que quer expandir ou, de forma contrária, um cliente em risco de churn.

A pontuação deve ser ponderada, isto é, você deve elencar pesos para as métricas para saber quais tem mais ou menos influência no aspecto que faça com que seu cliente extraia o máximo de valor e perceba sucesso do seu produto ou serviço.

Um bom Health Score deve incorporar métricas que são importantes para seus clientes, produto e empresa.

Ainda não sabe por onde começar? Abaixo listo alguns exemplos de métricas que você pode querer acompanhar:

Uso do produto

• Frequência de uso – Com que frequência seu cliente usa seu produto?
• Adoção das principais features – Eles estão usando as funcionalidade principais ou diferenciadoras?
• Stick Features do Produto – Quão integrada é a sua solução e quão difícil seria a transição para outro produto? Stick vem do termo “pegajoso”, aquilo que gruda, qual funcionalidade é só do seu produto e nenhum concorrente tem?
• Nível de habilidade do usuário – Você pode prever que todos os usuários do time do seu cliente conseguem usar seu produto acima de um nível “básico”?

A Intercom tem um ótimo post no seu blog que explica como determinar quais métricas são mais importantes para o seu produto. (em inglês)

Satisfação do cliente

• Satisfação do produto – Com que frequência seus clientes se queixam de bugs, tempo de inatividade do site ou se pedem muitos recursos que gostariam de ver criados?
• Abertura de Tickets no Suporte – Quantas vezes seus clientes abrem chamado no Suporte? Tenha cuidado, faça uma análise criteriosa, pois entrar em contato com o suporte pode não ser uma coisa ruim, já que pode identificar que seu cliente está engajado e querendo aprender. Analise outras métricas como FRT (Tempo de Primeira Resposta) e TMA (Tempo Médio por Atendimento) para balizar os dois cenários.
• NPS – Se sua empresa ainda não estiver usando o NPS, leia este artigo para obter uma visão geral rápida dos prós e contras deste sistema de feedback.
• Nível de Indicações – Seus clientes estão agindo como referência ou recomendando seu produto para a rede deles?
• Inadimplência – Eles estão pagando suas contas em dia? Estão atrasando? Pagar no boleto é pior que no cartão? Se for, dê um peso maior para cada boleto atrasado.
• Marketing – Seus clientes participam dos webinars e eventos físicos que sua empresa realiza? Como eles agem? Qual a frequência? Eles compartilham os posts da sua empresa? Neste caso, pode indicar um potencial promotor de marca, que atuará como indicador (reduzindo o seu CAC), e também tem alto potencial de expansão (up-sell).

Relacionamentos

• Força do Relacionamento Executivo – Você ainda mantém uma linha de comunicação com o contato que participou do processo de vendas? Este cenário é muito comum em empresas em que diretores ou C-level participam da compra e designam alguém do time operacional para o dia a dia. Você não pode perder o contato com essa pessoa. Com que frequência você fala com ele? Pondere essa métrica, por exemplo:
  • Falo com ele 1x a cada 30 dias – nota 5,
  • 3x a cada 60 dias – nota 10,
  • 1x a cada 90 dias – nota 2,
  • Não falei com ele nos últimos 6 meses – nota 0. (Após isso, defina dentre todas as métricas, qual o peso que essa métrica tem? 10%? 3%? 25%? Aqui depende, para sua solução, se manter contato com o key account é relevante, pode dar um peso maior…)
• Força do Relacionamento com Touchpoint – Que tipo de relacionamento você tem com seu contato do dia a dia?
• Qualidade dos Relacionamentos – Você tem bons contatos nas equipes e departamentos na empresa do seu cliente?

Conecte seus dados a um sistema de Health Score

Depois de identificar algumas métricas que você deseja acompanhar (comece pequeno acompanhando no máximo 6), é hora de inserir esses dados em um sistema que calculará sua pontuação e indicará o seu Score Final. Isso pode ser tão simples quanto uma planilha do Excel ou tão sofisticado quanto uma ferramenta exclusiva de CS, criada especificamente para esse fim. 

Este é o momento em que geralmente oferecemos 2 opções aos nossos clientes: podemos construir tudo no Excel ou Google Sheets e inputar os dados manualmente, através de reports .CSV que deverão ser exportados no mínimo 1x por semana e não precisar investir em uma ferramenta de CS inicialmente, ou fazer um levantamento de opções de sistemas de Gestão de CS nacionais e estrangeiros, para que os dados sejam extraídos para suas plataformas e a gestão do Health Score, acontecerá em “real time” não sendo necessário exportar uma nova planilha, na semana que vem.

À medida que ações vão sendo executadas e que a plataforma está plugada, esse tracking é feito de forma automatizada. Dentre tantos benefícios, poder gerar insights quase ao vivo para seu time de Customer Success faz uma diferença e tanto. Aqui no Brasil temos a ferramenta Sensedata, No exterior, as tradicionais como Gainsight, Totango, Natero, e Amity.

Escolha um Método de Pontuação

Independentemente da ferramenta usada, há duas maneiras de incorporar as métricas acima em um método de pontuação do Customer Health Score. Opção 1: Dê a cada item uma pontuação de 1 a 10. Opção 2: Métricas de peso com base na importância que elas têm para determinar o sucesso do cliente.

Por exemplo, se a frequência de uso é um fator-chave na saúde de uma conta, pese essa métrica em 1,25 para que ela tenha um impacto maior na pontuação geral. Se as questões “administrativas”, como inadimplência, forem menos preocupantes, pese esses dados em 0,85 e assim por diante.

Quando a saúde de um cliente é mensurada regularmente, a equipe de CS é capaz de observar como a percepção de valor do produto muda com o tempo. Esta informação é fundamental para entrega consistente de sucesso para o cliente.

O ponto a ser observado seja qual for o sistema é justamente a variação do Score na comparação com o Score atual. Se meu cliente A, estava com um Score 45 que ponderamos na semana passada e nessa semana, fizemos nova ponderação e ficou com Score 32.

Se seguirmos fazendo essa gestão semanal e o Score seguir caindo, por exemplo, para 27, depois para 21, depois para 12. O que conseguimos ver aqui? Um cliente que em menos de 2 meses, diminui seu Score de 45 pra 12 pontos, isto é um cheirinho (bem desagradável) de Churn à vista.

O que fazer? Defina os Playbooks

Após jogar todas as métricas no Caldeirão, misturar e ponderá-las, e acompanhar a variação do Score, defina os playbooks que seguirá para cada ação pré estabelecida. Variou pra cima ou pra baixo? Pré defina quais ações seu CSM deve executar após cada Score atingir seu patamar, seja negativo ou positivo. Desenhe um Playbook de Inadimplência, outro de Monitoramento de Risco, outro de Queda de Uso, etc…

Revise os resultados

Depois de decidir qual método de pontuação usar, estabeleça parâmetros de referência ou benchmarks de como deve ser um Health Score aceitável. Certifique-se de validar a informação que o seu CHS está fornecendo com as impressões e percepções da sua equipe: eles que estão no dia a dia, eventualmente, estabeleça a impressão do CSM, como uma pontuação a mais para levar ao caldeirão do Score da Saúde.

Revise o Health Score  dos clientes que pediram churn e veja se a pontuação realmente conta a mesma história do declínio de seu sucesso. Os feedbacks destes clientes que cancelaram também podem ser destacados para melhorar seu Customer Health Score e aperfeiçoar a predição do churn futuro.

Agrupar e clusterizar clientes através de seu Customer Health Score permite que seu time de CS possa se envolver de forma proativa com os clientes para aumentar o valor e a adoção – e diminuir o net churn em escala. E, é claro, mantenha sempre ajustado seu Health Score, os dados, os sistemas, para garantir que ele continue sendo útil para seu cliente e sua equipe de CS e também para que permaneça sincronizado com as principais mudanças na sua empresa.