Customer Success: o que é e por onde começar a estratégia?

CUSTOMER SUCCESS

Você já ouviu falar em Customer Success? É um termo ligado principalmente ao mercado SaaS e, de acordo com a definição de um dos maiores especialistas na área – Lincoln Murphy -, é alcançado “quando seus clientes obtêm os resultados desejados através de suas interações com sua empresa”.

No artigo de hoje, queremos explicar por que (e como) você deve buscar o sucesso de seus clientes, se quiser que sua empresa também atinja o sucesso.

Customer Success vs. Atendimento ao cliente

Há no mercado uma grande dúvida sobre o que é Customer Success e principalmente sobre como ele se diferencia de termos já conhecidos de relacionamento com o cliente como atendimento, pós-vendas, gerente de conta ou suporte.

Como definimos acima, na definição de CS proposta por Murphy, podemos distinguir dois elementos principais:

  • Resultados Desejados, ou seja, o conjunto que o cliente precisa obter (definido como Resultado Esperado) e os métodos utilizados para atingir esses objetivos;
  • Interações com sua empresa: em vez do “produto”, o foco muda para todas as interações que o usuário tem com sua empresa, a partir dos primeiros pontos de contato e continuando ao longo do ciclo de vida com o seu produto / serviço.

Basicamente, enquanto o Atendimento ao Cliente lida com a solução de problemas no uso diário de seus produtos, o Customer Success serve para conduzir os clientes ao resultado desejado.

Qual é o novo elemento comparado ao atendimento tradicional? Em vez de presumir que tudo está bem com seu cliente ou ficar lá esperando por uma chamada no Suporte, partimos de uma nova premissa do relacionamento com os clientes: a lealdade depende da satisfação, alcançada graças a iniciativas que partem da própria empresa de forma proativa.

Os clientes podem, portanto, contar com suporte avançado por meio de vários pontos de contato, online e offline (bate-papo, mídias sociais, telefonemas, e-mail, mensagens in-app): isso garante um nível mais alto de atividade comparado ao simples atendimento ao cliente..

Um exemplo prático? Imagine que após toda negociação com a equipe de vendas, você resolve adquirir um serviço de software e logo em seguida, cerca de trinta minutos depois da compra, você recebe uma ligação de boas-vindas ou um welcome mail do departamento de Customer Success, durante a qual será oferecido um guia para as primeiras configurações do produto que permitirá que você alcance um primeiro marco de sucesso daquele resultado que você mencionou que buscava ao contratar o software. Expectativa atendida?

Em Customer Success é importante lembrar que cliente satisfeito desde o princípio reforça o “cartão de visita” da sua empresa e tangibiliza a máxima de que a primeira impressão é a que fica. Essa é só a primeira demonstração. Mesmo que ainda não tenha atingido o resultado desejado, já houve uma primeira entrega de valor e sua empresa povoou um espaço na mente de seu clientes, antes ocupada por incertezas e dúvidas.

6 dicas que você pode implementar hoje mesmo na sua operação

Muitas dúvidas de empreendedores são relacionadas a compreender qual é a melhor maneira de guiar (isso mesmo, pegar pela mão e levar) o cliente ao sucesso? De forma bem didática e sucinta, listamos abaixo algumas dicas iniciais.

1 – Seu produto tem features que “grudam”?

No modelo antiquado de Atendimento ao Cliente, em que o suporte era reativo diz-se que se o telefone nunca tocar, é porque o cliente não está tendo problemas com o produto que você vendeu. Provavelmente ele não entendeu como seu produto funciona, mas nem percebeu.

Por isso que uma boa estratégia de Customer Success começa com investigar se há algo de errado com o produto. Ao desmontar seu produto peça por peça e investigar a fundo todas features, você evidenciará todos os potenciais problemas que o cliente pode encontrar ou identificar quais funcionalidades podem ser facilmente encontrada por você, mas não para um usuário externo.

Tomemos um software ERP como exemplo, se for o seu caso, peça para alguém que não conhece seu sistema que realize uma conciliação bancária sozinho. Além de encontrar possíveis gaps de features específicas, com esta ação, terá respostas relacionadas à usabilidade, design e melhorias de desenvolvimento.

Além de manter seu produto sempre em aprimoramento será possível descobrir quais funcionalidades “grudam”, isto é, funcionalidades que são exclusivas de seu produto que fazem com que os clientes retornem diariamente para usá-las. Em Customer Success esta atividade é chamada de stick-features.

2 – Análise os Dados

Tente coletar o máximo de dados possível para entender o que o cliente realmente faz com seu produto, como ele se comporta, e como seu produto ou serviço facilita sua vida. Ao analisar os dados será interessante observar indicadores de não uso, ou os chamados indicadores negativos, que podem ajudar a prever e monitorar possíveis cancelamentos dos clientes.

Esses parâmetros são úteis para calcular e prever o momento exato em que intervir, antes que o cancelamento ocorra. Em Customer Success chamamos isso de Warning Systems. Compile, monitore e analise dados de todos setores da sua empresa. Por exemplo? Atrasos nos pagamentos, reclamações constantes e comportamento negativo durante atendimento de suporte, respostas negativas à comunicações de marketing (como suas mídias sociais, por exemplo). Para definir o Health-Score por exemplo, vamos cruzar ou combinar alguns dados que através de uma ponderação por pesos levará a uma tomada de decisão.

3 –  Defina os Passos

Depois de analisar os dados e entender quais são os problemas críticos, você pode começar a definir as etapas necessárias para garantir que sua empresa identifique qual problema seu cliente quer resolver e como irá conduzi-lo ao sucesso (resultado desejado). Nesta fase, você irá construir a Jornada do Cliente e irá mapear a jornada atual e compará-la à jornada ideal.

Para cada ponto desalinhado (chamamos de touchpoints), serão planejadas interações que sua empresa realizará com o cliente de forma proativa. Na próxima seção deste post falaremos de forma mais detalhada sobre como construir o mapa da jornada do cliente e porque fazê-lo.

As possibilidades são infinitas e tudo dependerá do modelo de engajamento que sua empresa adotar. É melhor puxar o telefone e ligar para o cliente, marcar uma call a cada 3 meses? Ou podemos pensar em criar tutoriais animados no produto? É o caso de criar um trial ou uma versão free? Talvez um processo guiado através de conquistas como se fossem fases de um jogo de videogame? E que tal usar dicas (hints) no seu app ou uma sequência de e-mails automatizados que serão disparados à medida que determinada ação é realizada? Tudo depende, é aí que o profissional de Customer Success vai poder orientar, a partir de um diagnóstico preciso, quais ações terão melhor impacto financeiro para sua empresa, de acordo com seu segmento e modelo de negócio.

4 – Seja Proativo

Tecnicamente falando, um programa de Customer Success baseia-se em análise de dados seguida de ações proativas. Em vez de deixar que seus clientes se percam no mar de informações de seu produto, pegue-os pela mão e os acompanhe durante uma jornada clara e composta de pequenas conquistas (Milestones de Sucesso) em direção ao seu Resultado Desejado.

Ser “proativo” significa antecipar e/ou planejar a ocorrência de determinados eventos, mas também monitorar eventos que já ocorreram “em tempo real”, com rapidez suficiente para nos fazer acreditar que nossa intervenção é “proativa”. Mesmo que as interações não sejam humanas (modelos high touch, ou 1:1), você pode deixar programado conteúdos que podem ser enviados por uma máquina por exemplo um disparador de e-mail (ou um sistema de mensagens in-app, chatbots etc) e seu cliente (modelo low touch, touch touch ou 1:many). Seja qual for o modelo, seja proativo.

Em outras palavras, os usuários precisam receber suporte mesmo antes de perguntar, porque sua equipe se antecipou e já estava lá para eles. Usamos ferramentas de rastreio e ponderamos scores que nos auxiliam a identificar se o seu cliente está precisando de apoio, quando e como.

5 – Aposte na equipe

Uma pergunta importante a ser feita para todos na empresa é: “Como cada setor contribui para o resultado desejado de nossos clientes?” Todos devem ter uma resposta para essa questão importante, desde as pessoas que cuidam do produto até a área de vendas, do marketing aos recursos humanos. Dessa forma, o Customer Success se tornará o objetivo comercial real. Oferecer um suporte reativo simples não é mais suficiente: se você quer que sua empresa cresça, precisa trabalhar para ter um suporte proativo, uma operação que oriente o cliente no caminho para alcançar o sucesso e entregar valor.

6 – Customer Centricity deve ser um mindset top-down

Desenvolver o mindset Customer Centric é uma das mais importantes etapas que realizamos em nossa consultoria, pois antes de cada setor contribuir para o sucesso do cliente é importante que os líderes “banquem” Customer Success não como um programa ou uma ação empresarial finita, e sim como uma cultura, expressa no seu código e vivenciada diariamente e genuinamente através das metas financeiras da organização.

Os líderes de qualquer organização se engajam com o tema na mesma proporção em que são cobrados ou dos objetivos em que eles precisam entregar. Então se na sua empresa o tema Customer Success vem tomando uma importância, mas até o momento vocês não definiram metas, nem objetivos pras suas lideranças, é muito pouco provável que esses líderes se engajem na intensidade que o tema exige.

Listamos abaixo 4 indicativos que atestam se a liderança da sua empresa está engajada com o tema customer success e que já servem como um indicativo de validar como está o mindset Customer Centric da sua empresa.

6.1 –  Discurso x Prática

A principal característica de um líder engajado com customer success é quando há um alinhamento sobre o discurso que ele tem em uma reunião sobre a importância de customer success ou sobre as metas em relação à entrega de sucesso para os cliente, também é visto na prática no dia a dia com sua equipe, nas promoção de ações voltadas para a Retenção.

6.2 – Propósito de Customer Success

Um líder engajado cria um propósito, uma missão, para suas áreas ou para suas unidades de negócio em relação à customer success. Isso faz com que a equipe tenha um único olhar, um único objetivo e sinta orgulho em fazer parte daquela área que efetivamente tem colocado o cliente em primeiro lugar.

6.3 – Reconhecimento Positivo

Este líder que é engajado com customer success reconhece formal ou informalmente todas as melhores iniciativas de customer success não só da sua área como da organização como um todo. Tem um discurso de reconhecimento positivo sobre as iniciativas relacionadas à customer success.

6.4 – Visão do cliente nas discussões

Este talvez seja o ponto mais importante, e funciona quando o líder traz a visão do cliente para todas as discussões que a empresa tem. Se haverá por exemplo uma reunião sobre o desenvolvimento de um novo produto, um novo serviço, uma nova feature, enfim qualquer transformação no modelo de negócio, ele sempre faz perguntas do tipo: Onde está o cliente nessa decisão? Qual é o valor que vamos gerar com essa transformação (novo produto ou serviço) para nossos clientes?

E o mais interessante é que os líderes engajados com o sucesso do cliente tendem a fazer essas perguntas de muita orientação ao cliente, antes de perguntas de retorno financeiro para a organização. Isso não quer dizer que eles não foquem em retorno financeiro, sim eles sempre farão isso. Mas, antes de olhar o retorno financeiro, eles estão mais preocupados em saber qual o valor que aquela nova decisão vai gerar para o cliente, quais são os impactos que irão gerar para o cliente, e depois qual é o valor (agregado) e quais são os impactos financeiros que a nova solução pode gerar para a organização como um todo.

A importância de ter um Mapa da Jornada do Cliente

Imagine organizar uma viagem de duas semanas para um lugar que você nunca visitou antes. Antes de sair, você vai querer ter certeza de que tudo está bem planejado: você vai comprar um guia, ler blogs de viagens, coletar sugestões de quem já visitou aquele lugar e planejar a rota que fará para conhecer todos lugares que são necessários visitar para tornar a viagem inesquecível. Você faz isso para evitar perda de tempo, possíveis contratempos e dores de cabeça, não apenas para você, mas para todas as pessoas que irão participar desta aventura contigo.

Essa é a mesma razão pela qual você precisa construir o mapa da jornada do seu cliente e garantir que a jornada dos usuários da sua empresa seja planejada, orientada, suave e desobstruída.

O que é um mapa da jornada do cliente?

O mapa de jornada do cliente nada mais é do que um diagrama que ilustra as etapas que seus clientes realizam ao entrar em contato com sua empresa, seja um produto, uma experiência on-line, uma experiência off-line ou uma combinação delas. Por mais complicado que seja o caminho, é preciso haver um mapa para identificar todos os pontos de contato deles com sua organização.

Mas o importante é que mesmo se passar por caminhos tortuosos, continua sendo um mapa e não um labirinto em que nem você, nem seu cliente sabe como sair de lá ou quais são os próximos passos. Qualquer que seja seu formato, o mapa deve contar a história de seus usuários, destacar suas necessidades, suas dúvidas e seus sentimentos durante todo o processo de interação com sua empresa.

Criar um mapa preciso que traça o caminho dos usuários lhe ajudará a se colocar no lugar deles e compreender exatamente suas motivações, emoções ou frustrações ao se relacionar com você.

Antes de começar a desenhar o mapa, é necessário estar munido de algumas informações essenciais: Quem é sua Persona? Por quais canais ela entra em contato com sua empresa? É importante ter uma compreensão completa de todos os pontos de contato através dos quais seus usuários entram em contato para entender onde, quando e como as experiências positivas ocorrem e espelhá-la para onde vemos que há frustrações ou pequenas turbulências que prejudiquem a viagem.

gatilhos mentais

Detalhamos abaixo algumas etapas primordiais para planejar a construção do seu mapa da jornada do cliente.

Primeiro, alinhe os objetivos do mapeamento com os do seu negócio. Quais são os objetivos deste exercício de mapeamento? Quais são as necessidades da sua empresa? Reúna todo tipo de dados que trate da reputação da sua empresa na web, seja através de estatísticas de tráfego no site, comentários nas redes sociais, menções em portais como Reclame Aqui ou fóruns são úteis para identificar reclamações e elogios. Catalogue informações, feedbacks e os principais tickets abertos no suporte por seus clientes para entender suas necessidades. Uma fonte preciosa é conversar com os atendentes do Suporte da empresa. Eles estão no dia a dia, ouvindo as reclamações e sugestões e poderão identificar os principais gargalos da operação que ajudarão na criação da Jornada.

O segundo passo é fazer uma lista de todos os pontos de contato e canais disponíveis e inseri-los no mapa. Os pontos de contato são todos os meios pelos quais uma interação ocorre entre seu negócio e o público, como mídias sociais, boletins informativos, site, app, etc. Após isso, crie um “mapa de empatia” que seja útil para analisar como o usuário se sente, o que ele faz, o que ele diz e reage a cada interação. É importante se concentrar no que o usuário pode ouvir, dizer ou fazer em qualquer situação para prever seu comportamento.

Só então podemos desenhar um esboço da jornada do cliente. Isso pode ser feito da maneira que você preferir: uma linha do tempo que traça a jornada por um período de tempo predefinido, ou um vídeo, um clipe de áudio ou qualquer formato considerado mais eficaz para sua empresa. Refinar, adicionar detalhes que possam ser úteis para tornar a narrativa o mais eficaz possível, que seja fácil de entender para todas as partes envolvidas e para os membros da equipe, pode ser a chave. Não existe um formato pré-definido, o importante é que seja interessante e atraia a atenção dos outros. Se houver necessidade, vale a pena criar o layout da Jornada com a ajuda de um designer, pois deixarão os touchpoints mais visíveis. Nas nossas jornadas, usamos flags em vermelho, amarelo e verde para identificar onde está bom e onde necessita maior atenção..

Finalmente, distribua e use. Todos os membros da organização devem ter uma cópia do mapa, é importante que todos entendam sua importância. Nesse estágio, o mapa é imediatamente utilizável para estabelecer os KPIs de seus negócios em torno da jornada ideal do cliente e medir seu sucesso. A Jornada do Cliente é um documento vivo, que será revisitado e analisado quinzenalmente entre todas áreas envolvidas para apresentação das estratégias e planos de ação oriundos do mapa.

Não há maneira certa ou errada de criar uma jornada ideal para o cliente, cada empresa terá a que melhor atende às suas necessidades, mas essa estrutura certamente pode ser um bom ponto de partida para entender melhor a jornada que seus clientes “navegam” ao lidar com sua empresa, marcas e produtos através dos diferentes pontos de contato disponíveis.

Análise Preditiva de Churn: essencial para Customer Success

Churn é a métrica que informa quantos clientes saíram ou cancelaram em um determinado período de tempo. Em tradução livre, taxa de churn, seria como taxa de abandono. De forma sucinta, essa análise é usada para entender quanta receita sua empresa está perdendo devido ao cancelamento de usuários. Também é usado para calcular o número de usuários ou contas que param de usar seus produtos. Resumindo, o churn representa a taxa de atrito da sua base de usuários. Isso ajuda você a aplicar técnicas de retenção e fidelização de clientes de maneira mais controlada (e ponderada).

Nesse caso, você consegue prever exatamente o valor financeiro que vai custar cada cliente perdido … e é por isso que a análise de Churn combinada com a análise Cohort permite calcular a métrica mais importante para cada negócio: o valor do tempo de vida do cliente (LTV). Se você já sabe do que estou falando, pode se divertir com este estudo, caso contrário, continue lendo …

Os elementos da análise de Churn:

  • Receita média por usuário (ARPU): existem vários métodos, mais ou menos fáceis

Básico: receita total / número de assinantes (ativos)

Avançado: despesas totais / (nova data de renovação ou última compra – data de início do contrato ou primeira compra) / (365/12).

Por exemplo, se o cliente A = R$ 40 / 15 de abril -15 de janeiro / (365/12) = R$ 13 . O ARPU é simplesmente a média = cliente A + cliente B / 2

  • Receita recorrente mensal (MRR): ARPU * número de clientes

É a soma do valor gerado pelos seus clientes. Se o cliente A gastou 100 por mês e o cliente B 50 por mês, o MRR é 150. Em suma, é o valor normalizado de sua renda. Obviamente, fazer isso manualmente é problemático. Para isso usamos uma fórmula (clientes pagantes Totais / receita média em uma base mensal). Assim, se 5 clientes tiverem uma cobrança média mensal de 100 reais (ARPU), então MRR = 100.

Os tipos de análise de Churn:

Embora existam dois tipos, estes nem sempre levam ao mesmo resultado, para simplificar, podemos dizer que a receita mede melhor o desempenho.

  • 1) Logo Churn: (clientes no início do mês – clientes no final do mês) / clientes no início do mês

Pegue a soma dos clientes que você perdeu em um determinado período de tempo (um mês, por exemplo) e divida-o pelo número que você tinha no início do mês. Então se 1/11/2018 você tinha 500 clientes e no final do mês 450 então a taxa de churn = (500-450) / 500 = 10%

  • 2) MRR Churn: subtraia o MRR do início do mês e do final do mês = MRRt1-MRRt2 / MRRt1

Digamos que queremos calcular para Q1, neste caso, usamos um gráfico de cohort, que é a soma das transações ao longo do tempo.

Como analisar (e usar) o relatório?

Construir uma cohort da taxa de cancelamentos (ou seja, o valor ao longo do tempo) é de extrema importância. Cohort é simplesmente um segmento da análise em um determinado mês. Desta forma, você terá os dados não influenciados por novos usuários de dados adquiridos durante esse período.

curtomer success

… e agora?

Com estes dados você já pode definir qual técnica de retenção do cliente é melhor ou pior, você sabe como identificar a sazonalidade (para combatê-los) e … você pode facilmente calcular o valor do tempo de vida do cliente que é LTV: taxa de ARPU / churn ou o valor de um cliente / taxa de abandono.

Caso isso ainda parece grego pra você, preencha o este formulário que faremos um diagnóstico gratuito da sua taxa de churn apontando os principais direcionadores para gerar um plano de ação visando reter mais clientes, aumentar a receita recorrente, entregar valor e sucesso e vender para clientes da sua base, diminuindo os esforços em venda.

E já que começamos este post com um trecho de uma definição de Lincoln Murphy, um dos grandes nomes do Customer Success, encerraremos com uma frase clássica do guru do Marketing, Philip Kotler: “Conquistar um cliente custa 5x mais do que manter um antigo”. Então, mãos à obra e se precisar de ajuda, conte com a gente. Conheça nossos serviços de consultoria de Customer Success e caso queira agendar um bate papo, escolha o melhor horário clicando aqui.

CONSULTORIA DE CUSTOMER SUCCESS