Receita Recorrente: O modelo de vender sempre

Atualmente, com o nosso cenário econômico, precisamos pisar em ovos para garantir a saúde e sustentabilidade do negócio. 

Por isso, gestores precisam prever as despesas e receitas do seu negócio com assertividade, algo muito importante e necessário, assim como atuar através de um modelo de negócio que auxilie no ótimo desempenho das vendas.

Dessa forma, percebemos que o modelo de receita recorrente fornece um cenário muito favorável no momento de planejar e executar estratégias focadas no crescimento.

E é sobre isso que iremos falar hoje: Receita Recorrente.

Uma empresa que deixou esse modelo muito famoso é a Netflix, onde os clientes pagam as assinaturas de forma recorrente, ou seja, mês a mês.

Você podia até não conhecer por esse termo “recorrência”, mas com certeza você já realizou uma assinatura, não é? 

Neste post, você irá entender praticamente tudo que abrange esse mundo da recorrência: o que é, sua importância e vantagens, algumas métricas e muito mais.

Neste post você irá conferir:

O que é Receita Recorrente? 

Quem hoje em dia não assina uma plataforma de entretenimento? Garanto que você possui Netflix em sua TV ou Spotify no celular, não é?

Esses são exemplos muito atuais de empresas que atuam com o modelo de assinaturas.

Receita recorrente (ou faturamento recorrente) nada mais é que esse modelo de assinaturas, onde possui como base a venda de serviços ou produtos pagos mensalmente ou no decorrer de outros períodos de tempo pré-determinados.

Geralmente a adesão é extremamente simples, o cliente precisa apenas fazer seu cadastro e já pode utilizar o serviço durante quantos meses quiser, pois é cada vez mais raro a exigência de um prazo de vigência/fidelização mínima.

Os serviços da Netflix e Spotify, como mencionamos acima, cobram planos sem vigência, algo muito atrativo aos usuários.

Se sua empresa realiza cobranças de forma recorrente, ou seja, através de planos, mensalidades e assinaturas ou vende várias vezes aos mesmos clientes, você possui um negócio que baseia-se em recorrência!

Ter uma receita recorrente é possuir um modelo de “estar sempre vendendo”.

Sabemos que muitos desafios cercam o varejo, por isso, a indústria e o comércio também fazerem uso da recorrência é um grande  indício de sustentabilidade e permanência. 

Para exemplificar e te dar uma visão mais ampla da situação atual, no ano de 1995, as 500 maiores empresas do mundo (lista da Fortune 500) possuíam em média 75 anos de expectativa de vida, em 2015 essa expectativa caiu para 15 anos.

Está cada dia mais difícil se manter no mercado, portanto, é necessário renovação e alinhamento com as práticas atuais e novas estratégias no mundo dos negócios. 

Que tipos de negócio atuam com receita recorrente?

Quando pensamos em receita por assinatura, geralmente vem a nossa cabeça serviços de TV a cabo, planos de celular, assinatura de revistas e jornais etc.

Mas existem muitos outros modelos de negócio que estão se beneficiando dessa recorrência.

  • Clubes de assinatura

É um serviço que fornece uma seleção especial ou exclusiva de produtos dentro de determinado período (mensal, trimestral, semestral etc), de acordo com o tema escolhido pelo cliente.

Alguns exemplos:

  • Clube Wine: Todo mês entrega vinhos diferentes para seus assinantes;
  • Box Kids Club: Fornece mensalmente uma caixa com livros e atividades direcionadas às crianças;
  • Beauty Box: Envia produtos de beleza nacionais ou importados todos os meses.
  • Serviços de streaming

Streaming é a transmissão de mídia pela internet. Uma empresa que vem se beneficiando muito dessa tecnologia para gerar renda recorrente é a Netflix, onde com uma assinatura mensal é disponibilizado o acesso a um acervo de séries e filmes. 

Antes mesmo de atuar através de streaming, a Netflix já tinha um modelo de assinatura mensal, onde entregava aos seus clientes DVDs a serem devolvidos dentro de determinado prazo.

Mesmo não sendo tão bem acolhido pelo público como o streaming, esse serviço ainda funciona nos Estados Unidos.

Amazon e canais de televisão também estão aderindo a essa nova modalidade de fornecer conteúdo em vídeo aos usuários e gerando renda recorrente. 

E claro, os tão populares serviços de streaming de música, que também fazem parte desse mundo da receita recorrente, como o Spotify, Deezer e Tidal.

  • Software as a Service (SaaS)

Essa modalidade de software como serviço (SaaS) é muito comum em empresas de tecnologia, onde fornece acesso a um sistema criado pela empresa através de um pagamento mensal ou em outros períodos pré-determinados.

Muitas vezes disponibilizam trials grátis aos usuários, onde podem usufruir da plataforma gratuitamente durante um período, a fim de confirmarem que suas necessidades serão atendidas. 

O acesso a esses sistemas é simples, onde não há necessidade de instalação de programas ou qualquer outra burocracia, pois tudo é feito via online, já que a infraestrutura do software fica hospedada na nuvem. 

Vantagens da Receita Recorrente

Receita previsível

Trabalhar com receita recorrente permite uma previsão mais assertiva em relação ao faturamento dos próximos meses.

Esse modelo possibilita utilizar como base o histórico de assinaturas feitas mensalmente no decorrer do ano, e fazer uma análise de crescimento em cima disso.

Se algo estiver indo mal, ainda haverá a possibilidade de mudar a estratégia sem perder consideravelmente a sua receita, já que controla-se a entrada de recursos de forma recorrente. O caixa da empresa se manterá saudável e previsível.

Além disso, conhecendo o número de assinantes mensais, os planos mais contratados e o padrão de comportamento dos clientes – quais clientes são bons pagadores; quanto tempo em média determinados clientes permanecem com o plano etc -, é possível realizar estratégias e tomar decisões mais assertivas em relação ao futuro da empresa, assim como controlar melhor o fluxo de caixa.  

Comodidade

A comodidade é fator muito importante aos clientes, e esse modelo de recorrência com certeza fornece esse conforto, já que o cliente irá contratar apenas uma vez o serviço e só irá se envolver novamente com isso no momento de cancelar ou renovar o contrato.

Para a empresa é muito bom também, pois diminui o número de negociações e de contato direto com o cliente, onde se faz necessário apenas um excelente serviço de suporte para atender as demandas.   

Menor custo por cliente

Kotler, considerado o “pai do marketing”, afirmava que conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual.

No modelo de receita recorrente, é possível converter clientes gradualmente e mantê-los na base por um período muito maior que um cliente transacional, ou seja, aquele que adquire um produto sem uma assinatura mensal. 

Fidelização de clientes

Um modelo de receita recorrente depende de clientes satisfeitos com os serviços, para que não encerre a sua assinatura e continuem gerando receita para a empresa.

Se isso não estiver ocorrendo, a empresa ficará refém de uma previsão de lucros a partir de um prazo curto, pois o risco de os clientes cancelarem a assinatura do serviço será muito maior.

Devido a isso, é muito importante o foco no sucesso do cliente, através de uma equipe engajada em manter um ótimo relacionamento com ele, proporcionando sua total satisfação e consequentemente sua fidelização.

Gestão de estoque e demanda

Empresas que atuam no modelo de receita previsível e trabalham com produtos, gerenciar e controlar seu estoque se torna muito mais fácil.

Devido o conhecimento mais assertivo sobre o número de clientes na base e a quantidade de leads convertidos em assinaturas, compra-se apenas o necessário de insumos, evitando desperdício ou acúmulo de material, podendo afetar negativamente as finanças da empresa.

Com todas essas vantagens, percebemos que uma empresa estruturada no modelo de receita recorrente possui excelentes oportunidades e condições de se sobressair no mercado.

Notando todos esses benefícios que o lucro previsível tem a oferecer, empresas de tecnologia vem cada vez mais pautando suas ideias nesse modelo, a fim de aproveitar as oportunidades de crescimento e se estabelecer no mercado. 

Métricas que você precisa acompanhar

Receita Recorrente Mensal (MRR)

Provavelmente a métrica mais importante em todos os negócios de assinatura, a MRR é toda a receita recorrente normalizada em um valor mensal. 

Essa métrica representa quanto a empresa irá receber mensalmente pelas assinaturas de seus produtos/serviços. É através dela que as empresas conseguem prever o ganho mensal e planejar futuros investimentos.

Quando calculada e usada adequadamente, é possível, por exemplo, saber quando os contratos com seus clientes devem ser estendidos, dessa forma, o MRR possibilita prever o crescimento da empresa.

Há também um controle mais eficiente sobre o quanto cada churn está afetando seus ganhos recorrentes mensais.

Portanto, ao calcular a MRR, a empresa irá conseguir rastrear novas entradas de clientes, extensões de contrato e cancelamento da assinatura, assim como realizar previsões mais assertivas, identificar gaps e comportamentos sazonais.

Antes do cálculo da Receita Recorrente Mensal (MRR)

Antes de irmos ao cálculo, precisamos nos atentar para alguns fatores:

  • Assinaturas mensais 

Antes de tudo precisamos ter conhecimento de quantas assinaturas foram realizadas durante o mês e quanto vale cada uma delas. Isso será a base para o nosso cálculo.

 Se a empresa trabalha com planos diferentes, ou seja, cada plano possui um valor específico, precisamos saber quantas assinaturas há em cada um desses planos. 

  • Validade do contrato

Após saber quantas assinaturas há na empresa, precisamos identificar a data em que esses contratos encerram.

É necessário fazer isso para entender o quanto os churns podem impactar  na sua receita mensal recorrente.

Tendo essas informações em mãos, o time responsável deverá contatar os clientes que estão com os contratos vencendo para orientá-los a renovar sua assinatura.

  • Churn MRR

O churn é a rotatividade de clientes, ele é muito importante no momento de calcular a sua Receita Recorrente Mensal, pois quando o seu cliente encerra a assinatura, você deixa de receber esse valor mensalmente, fazendo com que a sua receita seja menor ao final do mês.

  • Vendas Recentes/ Novas Vendas

As vendas recentes também devem ser consideradas no momento de fazer o cálculo, assim como o churn.

Levando em conta esses dois fatores, fica visível que a Receita Recorrente Mensal não será igual em todos os meses.

Portanto, é através do cruzamento entre o churn e as novas vendas que fazemos as previsões do MRR para o futuro.

  • Moeda padrão

Assim como Netflix, Spotify, Amazon Prime etc, não é raro ver um serviço ou produto ser oferecido em vários outros países. 

Devido à isso, precisamos utilizar uma moeda padrão – principalmente a do país em que a empresa que fornece o produto ou serviço está instalada – a fim de fazer um cálculo mais assertivo e real do MRR. 

Consegue imaginar a dificuldade que seria de realizar o cálculo com diversas moedas e não apenas uma?

Calculando a Receita Recorrente Mensal (MRR)

Com todas essas variáveis mapeadas e calculadas, o próximo passo é fazer uma relação das mensalidades que estão para vencer.

Exemplo: 

Você possui uma empresa que atua com o modelo de assinaturas. No mês anterior, o seu serviço contava com mil assinaturas no valor mensal de R$300. 

O cálculo será: 

1000 x R$ 300 = R$ 300.000

Mas lembra das variáveis que influenciam no nosso cálculo? Precisamos ‘subtraí-las’ do valor total do cálculo acima. Ou, se for o caso, ‘adicionar’ quando estamos tratando de novas vendas.

Digamos que no mês atual entraram 35 novos clientes na sua base. Porém, 7 clientes cancelaram suas assinaturas. 

O cálculo fica: 

1000 x R$300 + (35 x R$300) – (7 x R$300) = 308.400

Diferenciar esses valores é muito importante, e já levá-los segmentados ao time responsável facilita as análises, sendo possível identificar o que está dando certo, assim como os gaps do processo.

Receita Recorrente Anual (ARR)

A métrica de Receita Recorrente Anual (ARR) é muito semelhante à Receita Recorrente Mensal (MRR).

A única diferença entre essas duas métricas é o período em que elas são normalizadas (ano x mês).

Assim, o ARR fornece uma visão de longo prazo do progresso de uma empresa, enquanto o MRR é adequado para identificar seu desenvolvimento de curto prazo.

Dessa forma, o ARR objetiva demonstrar o fluxo anual de receita recorrente.

Para calcular o ARR é simples, apenas some os valores obtidos no MRR durante o período de um ano.

Essa métrica permite o acompanhamento do fluxo de caixa real e o acompanhamento da construção de um relacionamento longo e duradouro com os clientes, assim como possibilita a conferência da receita gerada anualmente por novas vendas, upgrades, renovações, churns etc, possibilitando a tomada de decisão baseadas em dados concretos.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O CAC é a melhor aproximação do custo total da aquisição de um novo cliente.

Geralmente, deve incluir itens como: custos com publicidade, salário de seus profissionais de marketing, custos de seus vendedores etc, dividido pelo número de clientes adquiridos.

Assim, é possível identificar qual foi o custo de aquisição de cada conta.

Entenda tudo sobre receita recorrente: o que é, suas vantagens, métricas e muito mais.

Por exemplo:

Se sua empresa gasta R$ 25.000 para adquirir 1.000 clientes, seu CAC será de R$ 25.

CAC = (R$ 25.000 gastos) / (1.000 clientes) = R$ 25 por cliente

É um número realmente útil para ajudar a calibrar seu investimento e garantir que você esteja tomando as decisões corretas para o seu crescimento, assim como perceber o melhor caminho seguir para gerar novos clientes recorrentes. 

É também através desse cálculo, que identificamos o tempo desde o início da assinatura que os novos clientes vão se pagar, transformando-se em lucro.

Lifetime Value (LTV) 

Essa métrica é um indicador da satisfação do cliente em relação ao seu produto/serviço. Onde também indica a saúde financeira da empresa e possibilita tomadas de decisão mais seguras e assertivas

Se comparado ao CAC, é possível identificar se os recursos para aquisição de clientes estão sendo bem alocados e se esses clientes adquiridos estão sendo efetivamente retidos.

O cálculo do LTV se faz da seguinte forma: Pega-se o ticket médio mensal e multiplica-o pelo tempo médio de manutenção dos contratos. 

Por exemplo:

Se você cobra R$ 500 por sua mensalidade e o tempo de permanência do cliente seja de 9 meses, o cálculo fica:

R$ 500 x 9 = R$ 4.500

Nesse caso, o LTV será de R$ 4.500,00. 

Se o valor do CAC for maior que o do LTV, se faz necessário uma revisão estratégica por parte da empresa, a fim de entender como fazer os clientes adquirirem cada vez mais os produtos ou serviços disponibilizados. 

E não apenas isso, essa diferença nos valores pode indicar a necessidade de revisar os valores que estão sendo investidos em aquisição e retenção de clientes, pois é provável que esta discrepância deva-se ao possível equívoco na aplicação de recursos.  

Churn

Churn ou rotatividade de clientes é a porcentagem de clientes que deixaram de usar o produto ou serviço da sua empresa durante um determinado período de tempo. 

Visivelmente, sua empresa deve buscar uma taxa de rotatividade mais próxima possível de 0%.

Para fazer isso, sua empresa deve estar sempre atualizada com a taxa de rotatividade e tratá-la como uma prioridade.

O churn calcula, neste caso em receita, todos os cancelamentos realizados durante o contrato em vigência ou a não renovação dele.

O cálculo de churn mensal é feito da seguinte forma:

CHURN= (MRR que saiu no mês/MRR que entrou no mês) x 100

Para a empresa poder usufruir da receita recorrente, a taxa de churn precisa estar abaixo de 7% ou sendo constantemente controlada.

A Economia da Recorrência e o Customer Success são gêmeos!

E são mesmo.

Nenhuma empresa que tem o modelo recorrente consegue crescer se não tiver uma operação de Customer Success rodando.

De forma resumida, o modelo de recorrência permite que os clientes paguem periodicamente pela funcionalidade do produto que precisam, sem ter que comprá-lo completamente.

Nas vendas baseadas em assinaturas, os tickets são menores e geralmente representam apenas uma fração da receita vitalícia no primeiro ano.

Isto significa que custo de aquisição do cliente (CAC) pode ser significativamente maior do que os custo de retenção de clientes, por isso vale a pena garantir a entrega contínua de valor para minimizar o churn e maximizar o valor da vida útil do cliente (LTV).

Quer entender mais sobre esses termos: CAC, LTV, Churn e muito mais? Acesse nosso Glossário de Customer Success

Com o custo de adquirir um novo cliente sendo cinco vezes mais do que manter um usuário na base, não é surpresa que a Gestão de Customer Success tenha se tornado tão essencial nas empresas que vendem de forma recorrente, como é o caso de empresas de software e TI no modelo SaaS.

Cada vez mais é necessário criar ações que mantenham o cliente pagante por mais tempo, de forma que essa receita recorrente não se perca.

O aumento da concorrência pelo usuário transformou a retenção como a nova conversão, já que é mais provável que clientes bem sucedidos fiquem mais tempo pagando de forma recorrente, comprem mais (através de upsell e cross-sell) e ainda atuem como advogados da empresa, recomendando e indicando para novos usuários, reduzindo consideravelmente o CAC.

Para ter sucesso no modelo recorrente, uma empresa deve se atentar aos seguintes elementos:

  • Garantir receitas recorrentes periodicamente;
  • Otimizar a taxa de aceitação e adoção do produto;
  • Minimizar ou reduzir a taxa de cancelamentos (churn);
  • Aumentar o valor da vida útil do cliente (o valor total pago pelo cliente durante todo o tempo que fica na sua empresa);
  • Aumentar o valor mensal recorrente (MRR) através de renovações seguidas de expansões.

Todos os itens acima são outputs de uma estratégia de Customer Success bem definida e uma operação de Customer Success bem estruturada.

Em suma, uma estratégia de Customer Success permite que seus clientes obtenham o valor que esperam do seu produto. Vá além do aspecto funcional. Entenda o motivo e a experiência adequada que fez seu cliente contratar sua solução.

Às vezes, o seu produto é o meio para que ele possa atingir o que deseja. Assim, essa entrega de valor consistente maximiza a retenção de clientes e gera mais receita recorrente.

Abaixo algumas estratégias de Customer Success que podem ajudar sua empresa a consolidar relacionamentos de longo prazo, garantindo o pagamento recorrente de seus clientes:

  • Gerenciamento do Onboarding: Como recepcionar o cliente e conduzi-lo ao primeiro valor em menor tempo?
  • Adoção do Produto: Quais iniciativas podemos fazer para demonstrar a importância das funcionalidades do produto?
  • Redução de churn: Através de um monitoramento proativo e otimização da saúde e do comportamento do cliente. Um sistema de healthscore pode ajudar a prevenir os riscos e identificar as oportunidades.  
  • Aumentar o Lifetime Value através de renovações contínuas, gestão do ciclo de vida e contínua entrega de valor.
  • Realize interações personalizadas mensais ou trimestrais para conduzir o cliente ao longo da jornada mapeada. Defina marcos de sucesso e o que ele precisa atingir em cada etapa para ir para a outra. (Pense como uma fase de um game, a cada fase novos desafios aparecem, e você precisa ajudar o cliente a “passar de fase”. Pegue na sua mão e conduza-o ao que ele entende como sucesso.)
  • Expansão da conta com vendas diretas ou cruzadas, para aqueles clientes que estão super engajados e dispostos a pagar mais aumentando progressivamente a receita da empresa e diminuindo cada vez mais a necessidade de adquirir novos clientes.

Como já mencionamos, o modelo de receita recorrente oferece várias vantagens para as empresas, como fluxo de caixa consistente e maior resiliência comercial, além de oferecer aos usuários a chance de usar soluções de ponta sem a necessidade de pagar integralmente por elas de forma antecipada. 

Embora existam desafios de vender no modelo recorrente, as empresas que estruturam uma operação, cultura e estratégia de Customer Success, podem garantir que os clientes vão receber o máximo valor da solução contratada e seguirão pagando sua mensalidade.

Quando bem executada, seja internamente ou com a ajuda de um consultor, você pode garantir a redução do número de cancelamentos e o aumento da receita anual recorrente (ARR) e do valor da vida útil do cliente (LTV), indicadores fundamentais para o crescimento escalável da sua empresa.

Conclusão 

Como vimos no decorrer do artigo, adotar a cobrança recorrente possui muitas vantagens, a empresa terá um controle financeiro muito melhor e mais confiável, podendo realizar projeções financeiras mais exatas, assim como aumentar o número de vendas e retenção de clientes.

Se seu negócio ainda não atua com um percentual de receita recorrente, é interessante você começar a considerar isso, já que é uma excelente alternativa de garantir a saúde e sustentabilidade da sua empresa.

Agora que você sabe o que é esse modelo de recorrência e suas vantagens, provavelmente já percebeu que para o seu negócio crescer, a retenção de clientes possui um papel muito importante.

Para você garantir uma receita recorrente, você precisa entregar sucesso para seu cliente através de uma operação de Customer Success.

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