Há uma variedade de maneiras de medir a satisfação do cliente, a maioria delas entregando uma pesquisa simples. Mesmo dentro dessas metodologias de pesquisa, no entanto, há motivo para debate sobre os prós e contras de cada estilo.

Além do método popularmente conhecido para medir a satisfação de clientes e que já falamos aqui no blog da Sales Hackers, o NPS e suas ferramentas, há outro método que pode ser usado para mensurar o índice de esforço do cliente, o CES.

Nesse post, que é uma tradução e adaptação do post da Hubspot,  What is Customer Effort Score (CES), será abordado essa popular metodologia de pesquisa de satisfação do cliente conhecida como Customer Effort Score (CES) – o que é, quando usá-la e possíveis vantagens e desvantagens.

Você verá:

• O que é o indicador do esforço do cliente
• Quando usar o indicador de esforço do cliente
  • Imediatamente após uma interação com um produto que levou a uma compra ou assinatura
  • Imediatamente após uma interação com o atendimento ao cliente
  • Para medir a experiência agregada que alguém tem com sua marca ou produto em geral
• O que é uma boa pontuação de esforço do cliente
  • Indicador do Esforço do Cliente: Prós e Contras

O que é o indicador do esforço do cliente (CES)?

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica de atendimento ao cliente que mede a experiência do usuário com um produto ou serviço. Os clientes classificam sua experiência em uma escala de sete pontos, variando de “muito difícil” a “muito fácil”. Isso determina quanto esforço foi necessário para usar o produto ou serviço e qual a probabilidade de eles continuarem pagando por ele.

Há ampla evidência de que, às vezes, a facilidade de uma determinada experiência é um melhor indicador de lealdade do cliente do que simplesmente medir a satisfação direta do cliente (e a lealdade do cliente é um verdadeiro impulsionador de negócios em nosso cenário cada vez mais competitivo).

É por isso que a CES é uma metodologia popular empregada pelas equipes de sucesso do cliente em todos os lugares.

Em vez de perguntar o grau de satisfação do cliente, peça-lhe que avalie a facilidade de sua experiência. Você pode ter visto uma pesquisa como esta:

O Customer Effort Score alcançou popularidade em 2010, com a publicação de um artigo da HBR intitulado “Pare de tentar agradar seus clientes”.

O artigo é esclarecedor, se não pela qualidade e profundidade da pesquisa do que pela descoberta contra o senso comum: a maneira mais fácil de aumentar a fidelidade do cliente não é através de “impressionar seus clientes”, mas de facilitar a obtenção de seus clientes. tarefa concluída.

Esta citação resume bem a peça: “Quando se trata de serviço, as empresas criam clientes fiéis principalmente ajudando-os a resolver seus problemas de maneira rápida e fácil”.

De fato, o estudo citado no artigo encontrou pouca correlação entre satisfação e lealdade, o que levanta a questão: por que medir a satisfação se não prevê retenção e aumenta o valor do ciclo de vida do cliente?

De qualquer forma, há obviamente algum desacordo acadêmico sobre a validade preditiva de diferentes metodologias de pesquisa, mas, neste caso, a pesquisa parece sólida e continua a ganhar apoio.

Acontece que eles descobriram que a facilidade de experiência também era importante (embora eles se referissem a ela principalmente como “fluência de processamento”, um tópico psicológico bem estudado).

Quando usar o Indicador do Esforço do Cliente

1. Imediatamente após uma interação com um produto que levou a uma compra ou assinatura
2. Imediatamente após uma interação com o atendimento ao cliente
3. Para medir a experiência agregada que alguém tem com sua marca ou produto em geral

1. Imediatamente após uma interação com um produto que levou a uma compra ou assinatura

O caso de uso mais comum para pesquisas CES é imediatamente após um ponto de contato com o atendimento ao cliente ou após um importante ponto de contato de produto ou serviço (como se inscrever para uma avaliação).

Dessa forma, a CES é ótima em coletar feedback em tempo real.

O CES difere do CSAT (Customer Satisfaction Scores, escores de satisfação do cliente), que geralmente reúne informações sobre a satisfação de seus clientes com sua empresa, além de pontos de contato específicos. Como Friedenthal colocou, “Isso significa que você pode usar pesquisas CSAT em uma variedade de vezes, variando o tópico que você está perguntando, enquanto as pesquisas do CES precisam se referir a um evento ou circunstância específica instigada pelo cliente.”

Note que o texto específico da pesquisa CES pode variar dependendo do contexto, mas o fio comum é a sua proximidade. Spencer Lanoue observa no blog UserTesting que “normalmente é medido enviando aos clientes uma pesquisa automatizada pós-interação solicitando que classifiquem uma declaração específica em uma escala definida, dependendo da interação que acabaram de concluir”.    

2. Imediatamente após uma interação com o atendimento ao cliente

A maioria das empresas usará pesquisas de Customer Effort Score imediatamente após um ponto de contato de atendimento ao cliente (como após a resolução de um ticket de suporte por e-mail) ou talvez depois de ler um artigo da base de conhecimento (para determinar a eficácia na resolução do problema).  

Mas Andrew Friedenthal, Analista de Conteúdo da Software Advice, observa que ainda há muitas perguntas sobre o Indicador do Esforço do Cliente, uma vez que ainda é uma métrica relativamente nova de feedback do cliente.

“Como a CES solicita especificamente aos clientes que avaliem o nível de esforço que dedicam à resolução de um problema ou questão, não faz sentido enviar uma pesquisa da CES em qualquer intervalo regular.”

Em vez disso, ele diz que é melhor enviar pesquisas do CES somente após pontos de contato específicos ou a resolução de problemas específicos. “As pesquisas do CES devem ser enviadas aos clientes que precisaram entrar em contato com sua organização para resolução de problemas imediatamente após você ter resolvido o problema, para que você possa descobrir quanto esforço foi necessário para solucionar o problema. “

Para uma interação de suporte ao cliente, por exemplo, você pode perguntar “Quanto esforço você teve que fazer para resolver seu problema?” E faça com que classifiquem a interação em uma escala que vai de “muito baixo esforço” a “muito alto esforço”.

3. Medir a experiência agregada que alguém tem com o seu produto ou marca em geral

O CES também pode ser usado para medir a experiência agregada que alguém tem com a sua marca, mas como a pergunta implica uma experiência de usuário discreta e isolada, ela é usada com mais frequência para medir problemas de nível de produto ou serviço. (Isso significa que todo o mercado SaaS pode se beneficiar desse indicador).

Um aspecto interessante da Customer Effort Score é sua sobreposição no uso entre equipes de sucesso do cliente e equipes de produto. Veja como Nichole Elizabeth DeMeré colocou em um post no blog Wootric: “As equipes de produto estão começando a usar o CES para obter feedback sobre como a interface suporta a adoção de novos recursos e identificar momentos em que os clientes começam a se sentir frustrados e perdidos.”

Isso se opõe a algo como o Net Promoter Score® (NPS), que faz uma pergunta mais ampla e fluida: “Qual a probabilidade de você recomendar [empresa] a um amigo?”

Da mesma forma, o NPS pode ser mais útil para segmentar os clientes em segmentos distintos para diferentes iniciativas de sucesso, onde o CES pode ser melhor para descobrir gargalos na própria experiência do cliente.

Afinal, a pontuação se concentra na criação de uma “experiência sem esforço”, que tende a afetar os usuários de maneira agregada, mas em momentos específicos do produto ou serviço.

Essas situações apresentam excelentes oportunidades para capturar as pontuações de esforço do cliente. E, depois de obtê-los, você precisará classificá-los com base em comentários positivos e negativos. Não sabe como dizer a diferença? Vamos falar sobre o que é uma boa pontuação de esforço do cliente e o que fazer com cada tipo de resposta.

O que é uma boa pontuação de esforço do cliente?

Não há um padrão industrial definitivo para a pontuação do esforço do cliente. No entanto, a pontuação do esforço do cliente é registrada em uma escala numérica, portanto, uma pontuação maior representaria uma melhor experiência do usuário. Para uma escala padrão de sete pontos, respostas de cinco ou mais seriam consideradas boas pontuações.

As pontuações positivas de esforço do cliente indicam que seu produto ou serviço é amigável e bem projetado. Isso definirá um padrão para as equipes de gerenciamento de produtos corresponderem ao atualizar ou desenvolver um novo produto. As equipes de marketing e vendas também podem usar essas pontuações como um diferencial ao atrair e engajar leads.

Respostas negativas alertam suas equipes de atendimento ao cliente e gerenciamento de produtos para obstáculos na experiência do cliente. Se possível, você deve acompanhar esses clientes para saber mais sobre a interação deles com seu produto ou serviço. Você obterá um feedback valioso dos clientes e possivelmente evitará a perda de clientes.

Os indicadores de esforço do cliente fornecem à sua empresa insights sobre a usabilidade do produto e a satisfação do cliente. Mas, antes de lançar sua primeira pesquisa de CES, você deve estar ciente das vantagens e limitações dessa métrica.

Indicador do Esforço do Cliente: Prós e Contras

Como acontece com qualquer metodologia de coleta de dados, há vantagens e desvantagens no Indicador do Esforço do Cliente.

Os prós mais fortes apontam para o poder preditivo da CES em relação à fidelidade do cliente. Os contras mais fortes são em relação à falta de capacidade de segmentação e à falta de informações sobre a percepção geral da marca de um cliente.

Alguns profissionais incluem:

• É o mais forte preditor de comportamento de compra futuro (de acordo com um estudo da HBR em que 94% dos clientes que relataram baixo esforço disseram que comprariam novamente, enquanto 88% disseram que aumentariam seus gastos).
• É um forte preditor de probabilidade de referência, pois 81% dos clientes que relatam alto esforço dizem que falariam negativamente sobre a empresa para os outros.
• É altamente específico e acionável.

Alguns contras incluem:

• Não fornece informações sobre o relacionamento geral do cliente com o seu negócio.
• Falta de segmentação por tipo de cliente.

Também é flexível em seu uso devido à sua simplicidade e sua sobreposição com casos de uso para equipes de produtos e sucesso do cliente. Sujan Patel, fundador da Mailshake , usa a CES e gosta da pesquisa de CES pelo mesmo motivo pelo qual gosta do NPS: “É curta e simples e, portanto, é provável que obtenha uma resposta dos clientes”.

Sua equipe usa isso no Mailshake, e isso lhes dá uma visão valiosa, particularmente porque tem:

• Sinalizado se algo estiver muito errado (ou seja, uma grande porcentagem dos entrevistados está dizendo que não facilitamos o problema deles).
• Dá-nos a oportunidade de interpor manualmente os clientes que estão muito insatisfeitos com a sua experiência antes de se queixarem ou se queixarem publicamente.
• Atuou como uma métrica de longo prazo que acompanhamos com o tempo e buscamos melhorar ativamente.

Use mais de um tipo de pesquisa para responder a diferentes perguntas de negócios. É bobagem pensar que há uma questão que governa todas elas em qualquer circunstância, e a CES é uma das muitas perguntas que você deve fazer aos clientes para obter uma visão completa do feedback de seus clientes.

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