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CS Trends: Descubra as tendências de Customer Success para 2019

Coletei a opinião de especialistas em Customer Success do Brasil. São declarações e recomendações práticas de quem pensa, planeja, executa e entrega Sucesso diariamente aos Clientes.

Não é mais segredo pra nenhuma empresa sobre qual é o grande driver de crescimento acelerado, maximização de receita recorrente, redução de cancelamentos e aumento do valor vitalício do cliente. O Customer Success deixou de ser uma promessa no Brasil. Hoje em dia a missão de entregar sucesso aos clientes através de um relacionamento proativo, preditivo e data-driven já é realidade em grande parte das principais empresas brasileiras.

Cada vez mais, os empresários inteligentes percebem que de nada adianta investir em aquisição sem ter um processo de retenção, adoção e expansão de clientes estruturado. Aqueles que analisam os números e sabem o impacto que uma pequena redução na taxa de churn gera para o crescimento sustentável e previsível de uma empresa não voltam atrás. Estes não precisam mais ver a tradicional figura do “balde com furos” em que nada adianta adquirir centenas de clientes, se logo adiante, estes mesmos clientes não vão perceber valor e cancelarão suas assinaturas. É tempo, dinheiro, esforço e energia perdida, em vão.

O mercado brasileiro evoluiu e entendeu a importância do Customer Success. Muito disso se deve a grande evolução, qualificação e capacitação dos profissionais que estão estudando, criando, planejando e executando ações visando entregar a melhor experiência para o cliente, para que eles possam ficar mais, comprar mais e ainda por cima atuarem como defensores da marca.

As empresas já sabem, por exemplo, que o combate ao churn não é mais a causa e sim a consequência de todo um processo estruturado, com ações planejadas com foco em capacitar e educar os clientes, fazendo-os se desenvolverem ao longo de toda sua jornada, conduzindo-os ao seu resultado desejado. Também já sabem que “uma andorinha não faz verão”, ou que CS não é uma iniciativa departamentalizada, e sim uma cultura que precisa ser tangibilizada em ações reais cujo foco deve ser o impacto na experiência do cliente. Essas transformações de mindset, novas roupagens processuais e inovações tecnológicas são exemplos da evolução que o CS vem gerando nas empresas ano após ano, sejam elas B2B ou B2C.

Mas o que mais podemos esperar do Customer Success aplicado nas empresas brasileiras? O que vem por aí em 2019?

Inspirado no recente artigo publicado pela ChurnZero, decidi levar esse questionamento a quem está à frente dessas decisões diariamente: os principais líderes, gerentes, heads de área e estrategistas de Customer Success do Brasil, com a intenção de trazerem suas visões, dicas e tendências sobre como o CS seguirá sendo a principal estratégia de crescimento das empresas em 2019.

A questão chave foi:

“Na sua opinião, como a estratégia de Customer Success seguirá gerando valor e impulsionando o crescimento das empresas em 2019?”

Acompanhe as previsões e dicas destes especialistas em Customer Success. Um benchmarking e tanto para que sua empresa siga se especializando ou decida de vez implementar uma cultura e estratégias de CS no ano novo.

  1. Felippo Boaretto – Senior CSM – Resultados Digitais

    “A meu ver, estamos chegando a um cenário em que a Gestão do Sucesso de Clientes começa a tomar um formato mais concreto, já distante da promessa e mais próxima dos resultados.Neste cenário, mitos vão sendo testados e os times precisarão encontrar formas de trazer receita para casa.

    Não se sustentarão os times que se tornarem muletas corporativas que combatem os riscos criados internamente.Mais que isso, é preciso explorar as oportunidades que nossos mercados oferecem, todos trabalhando unidos por um posicionamento comum a toda a organização. Com a redução das barreiras de entrada e cancelamento nos mais diversos mercados, as empresas que não abraçarem uma cultura realmente centrada nas necessidades de seu público-alvo já têm seus dias contados.”

  2. Luciana Teles, Líder de Customer Success Operations na Linx

    “Uma das minhas maiores crenças em Customer Success é que se não faz dinheiro, não faz sentido. Entretanto, nos últimos anos as empresas nacionais (e internacionais também) focaram em criar áreas de CS que entregassem resultado para os clientes, mas que ainda não estão diretamente ligadas ao retorno financeiro que essa entrega traz para a companhia.

    Até hoje, muito se falou de métricas de satisfação e quando se olhou para os cifrões de Customer Success, na maioria das vezes, foi apenas pelas lentes do churn. Minha previsão para 2019 é que as corporações darão um segundo passo na estratégia de CS e passarão a acompanhar e medir o retorno do investimento. Expansão da MRR, Custo de Retenção, Lifetime Value, CAC e outros indicadores devem ser o mantra dos executivos de Customer Success nesse ano!” 

  3. Vinicius Bento – Head de Customer Success – HealthChess

    “Minha visão sobre CS mudou bastante quando parei de ver como um processo de atendimento ao cliente e comecei a ver como uma ferramenta de growth para a vida. Sim, para a vida. Geralmente vimos o CS ser aplicado em empresas, para melhorar a satisfação de clientes, aumentar a receita vinda de um cliente engajado, enfim, crescer a empresa voltada no cliente.

    Mas, quando comecei a aplicar CS em outras áreas da minha vida pessoal eu comecei a me questionar mais sobre o que eu entrego de sucesso para minha família, amigos, colegas. Quais são os marcos que entregamos para cada pessoa ao nosso redor. E para quem está começando agora em 2019 eu sugiro refletir sobre esses pontos.

    O que cada pessoa que eu me relaciono espera de mim? E depois, aplicar isso para os clientes da sua empresa. O que eles esperam do meu produto ou serviço? Quando você conseguir saber o que seu cliente espera, qual sua expectativa… Fica mais fácil de entregar sucesso para ele. Ter em mente que o CS é antes de ser uma ponta de contato na experiência do seu cliente é também uma fonte riquíssima de levantamento de dados para levar ao cliente ou quem for, o que a pessoa espera receber.

    E para os próximos anos o levantamento de dados vindo do CS vai ser um diferencial competitivo entre as empresas. Teremos para o futuro próximo uma espécie de profissionalização da profissão com diversos cursos surgindo e muito material rico sendo criado. Estou presenciando uma corrida para essa profissionalização e muita coisa boa está por vir em 2019. Minha dica é buscar benchmarking com quem está fazendo acontecer.” 

  4. André Denofrio – Gerente de Marketing e Customer Success – Assert

    “Prevejo mais um ano voltado pra serviço, muito processo pra compensar produto. Por exemplo, um onboarding que poderia demorar 1 hora, demora 4 horas porque o time de desenvolvimento não tem a visão de experiência do cliente que o CS tem.

    Vejo a tendência de falta de Dev´s no mercado, fazendo com que os times de CS tenham que compensar a demora dessa entrega por parte do time de produto. Problemas de usabilidade tem que ser corrigidas com treinamento, ou serviços tem que ser oferecidos pra compensar produtos que não conseguem ter funcionalidades desenvolvidas. Ex: Times de CS usando planilhas pra uma ação com o cliente porque o time de produto não consegue entregar uma experiência completa. Vejo isso principalmente como tendência para o mercado brasileiro”

  5. Laryssa D´Alama – Head of Client Services – Resultados Digitais

    “Minha dica vai para a adoção de ferramenta: você sabe como quais ações seus clientes devem fazer com recorrência para ter mais resultados? Por que não replicar isso para os demais?

    Ter clareza do que significa adoção não só facilita o trabalho proativo de seu time de CS, mas também pode ser um indicador incrível de retenção de clientes e aumento de receita.”

  6. Eduardo Tavares – Coordenador de Customer Success – Softplan / SAJ ADV

    “O que acredito é que esse ano será dado grande foco na eficiência operacional. Com o amadurecimento da operação de Customer Success, empresas começam a olhar para como otimizar reduzindo custos e ainda assim garantindo o sucesso de seus clientes.

    Customer Education ganha força nesse cenário e empresas com modelos de atendimento mais low ou tech touch vão consolidando suas operações.”

  7. André Scaff – Organizador do evento Meetup CS Brasil / ISM – Resultados Digitais

    “2019 vai ser o ano da comunidade brasileira de CS. Em 2017 tínhamos poucos eventos e espaços para troca de conhecimento. 2018 já trouxe um grande boom de eventos, com uma explosão de meetups, workshops e eventos 100% focados em CS.

    Olhando para todo esse movimento de 2018 só consigo esperar algo ainda maior para esse ano. Novas comunidades nascendo, as já existentes crescendo e amadurecendo. No fim o que teremos é cada vez mais pessoas trocando conhecimento e experiências.

    Se eu pudesse deixar uma mensagem para 2019 é, contribua com a sua comunidade local, tente juntar nem que seja 10 20 pessoas para trocar ideia, é assim que começa. Uma andorinha sozinha não faz verão, mas ela pode muito bem começar.”

  8. Pedro Góes – Head de Customer Success – Meetime

    “Não basta trazermos boas pessoas, com habilidades de comunicação e disposição genuína para atendimento ao cliente e esperar que ajudem o cliente a obter sucesso. Nem mesmo processos bem definidos, por si só, entregarão isso. É importante realizarmos treinamentos constantes a fim de desenvolver a técnica com que CSMs abordam as diversas situações que acontecem com os clientes.

    Treinamentos e rotina de coaching, baseados em técnicas de vendas e outros desenvolvidos especificamente para as características do CS, são primordiais para evolução do time. Líderes de CS e CSMs cada vez mais focados em desenvolver formas de capturar e escalar informações para que times de produto possam desenvolver funcionalidades que entregam sucesso para os clientes.

    Os “Mapas de Sucesso” devem, no final do dia, estar cada vez mais no próprio produto. É ele quem deve guiar, de forma suave, o cliente para o hábito de executar as boas práticas necessárias ao atingimento do sucesso. Nessa toada, os próprios produtos terão que evoluir, saindo da ideia de system of records para system of results. É nessa transição que CS pode e deve ajudar a empresa.”

  9. Lilian Oliveira – Head de Customer Success – Wirecard

    “Esse ano que entra será um ano de desmistificação do Customer Success. O barulho que o termo fez em 2017 e 2018 gerou uma enorme confusão no mercado, vi vários líderes de CS falharem em suas estratégias por olharem para as métricas erradas e “romantizarem” os conceitos da profissão.

    A escassez de conteúdo prático e experiências compartilhadas fez com que o mercado acreditasse que CS é mais um nome “gourmetizado” para atendimento ao cliente e, consequentemente, as métricas observadas e resultados gerados não foram de encontro à real proposta do Sucesso do Cliente: sua empresa crescer exponencialmente através da nutrição da base de clientes.

    CS gera e mantém receita, simples assim. Pelo lado bom, em um estudo que fiz em 2018 com alguns executivos de peso em CS, percebi que demora em torno de 2 anos para uma estratégia de Customer Success ficar madura e começar a gerar resultados.”

  10. Eduardo Koch – CCO & Head de Customer Success – Sales Hackers

    “Para ter sucesso no mundo dos negócios de hoje, as empresas precisam se tornar centradas no cliente. Prevejo que nesse ano mais empresas adotarão esse mindset. Venho acompanhando essa mudança nos clientes que atendo e profissionais que me procuram para implementar estratégias e cultura de CS.

    As organizações “customer-centric” antecipam as necessidades futuras observando padrões comportamentais e tendências de mercado e aproveitando os dados de suas organizações. Elas oferecem experiências únicas e memoráveis que são perfeitas em todos os canais de interação possíveis. E, mais importante, as organizações centradas no cliente definem-se não pelos produtos ou serviços que produzem e vendem, mas pelos clientes que atendem, pelos problemas dos clientes que solucionam e pela qualidade da experiência do cliente que oferecem.

    Entender seu cliente, para poder antecipar as necessidades futuras – contatá-lo de forma proativa e exceder continuamente as expectativas – é a parte mais difícil de se tornar uma organização centrada no cliente. Além disso, prevejo um avanço da influência da tecnologia na experiência do cliente, como a Internet das Coisas (IoT). Por quase uma década, “coisas” – sistemas eletrônicos, sensores e softwares que podem ser detectados, monitorados e controlados remotamente através da infraestrutura de rede – têm usado a Internet mais do que pessoas, gerando uma quantidade absurda de dados.

    O surgimento da IoT acelerou a capacidade de monitorar, medir e gerenciar a experiência do cliente e como ele usa o produto. Quem conseguir interpretar esses dados, poderá gerar mudanças significativas na forma como as empresas interagem com os clientes, acelerando a percepção de valor e transformando a experiência do cliente para sempre.”

  11. Bruno Giacomelli – Especialista Sr. de Rev. Ops (Ex Head de CS Ops) – Resultados Digitais

    “O ano de 2019 em Customer Success no Brasil vai ver a explosão das equipes de CS em novas empresas junto com a consolidação de procedimentos das equipes que vieram antes.

    Muitas novas empresas vão contratar profissionais de CS pela primeira vez, fruto do momentum gerado pelos vários eventos, conteúdo e maturidade que o mercado adquiriu sobre retenção e expansão. Essa maturidade vai ao mesmo tempo permitir que a primeira leva de equipes de CS consolide suas práticas em processos mais “padrões de mercado”. Mais empresas começarão a ter operações de CS com procedimentos parecidos.”

  12. Vitor Freitas – CS Ops – TOTVS

    “Minha dica prática no campo de CS que também vai ser uma das nossas áreas de melhoria este ano pode ser resumida na seguinte frase: “Aumentar a frequência de comunicação com os nossos clientes com conteúdo de qualidade e de valor imediato através dos canais e formatos que tragam os melhores resultados”.

    Utilizando ferramentas de CS é possível consolidar diferentes fontes de informação e com isso segmentar a base, criando regras automatizadas com os mais diversos critérios e objetivos para falar com os clientes certos, nos momentos certos e com o discurso certo. Se você ainda precisa ligar para um cliente aleatório para perguntar como ele está e se ele vem utilizando o seu produto, acredite, você não está fazendo CS.

    Outro ponto importante e ainda pouco explorado pelas empresas é ter clareza e profundidade nas características e preferências dos seus clientes. Você ainda envia e-mails generalistas e se contenta com taxas de abertura menores do que 5% ou tenta por diversas vezes ligar para o mesmo cliente sabendo que o seu público utiliza primariamente Redes Sociais e mensageiros instantâneos como o WhatsApp? Use e abuse das tecnologias para estar presente nas plataformas corretas e aumentar consideravelmente a eficácia de suas ações!”

  13. Lui Von Holleben – Head de Customer Success – Movidesk

    “Em 2019 creio que cada vez mais empresas, motivadas por necessidade de mudança, conteúdos ou curiosidade vão querer migrar seu Pós-Venda para uma área e filosofia de Customer Success. Essa é uma tendência clara.

    A novidade é que nem todas as empresas que assim desejam são de um mercado de recorrência/SAAS. Portanto, acredito firmemente que a antiga receita de Customer Success se tornará menos restrita e terá que ser adaptada a diferentes mercados, modelos econômicos e necessidades trazendo à tona cases inéditos de novas formas de se fazer CS.

    Além disso, a partir do crescimento de empresas que um dia foram consideradas startups e acreditam em Customer Success desde o início poderemos aprender mais ainda sobre funções e ações estratégicas que surgem por necessidade ao longo do crescimento, como CS Operations, por exemplo.”

  14. Bruno Scott – Head de Customer Success – W12

    “Nos próximos anos teremos um amadurecimento das análises preditivas de dados. Acredito no nascimento do “Customer Analytics” com alto valor de identificação, segmentação e atuação. As empresas conquistarão uma maior inteligência na mineração dessas informações e com isso teremos grande evolução na entrega de resultados.

    Os CS Ops surgirão em maior número e importância. Além disso, muitas empresas tiveram crescimento acelerado e por isso possuem processos ainda não tão bem definidos ou extremamente ineficientes. Voltaremos o nosso foco para eficiência de processos em busca de se tornar empresas mais enxutas. Criaremos automações, colaboradores atuando de forma mais estratégicas e haverá a reestruturação de diversos setores.

    A inteligência artificial será uma grande aliada nessas estratégias, mas acredito que ainda levará um tempo para que o mercado esteja maduro para isso. Os grandes investidores passarão a buscar empresas que possuem maior MRR/Funcionário e escalar será o grande desafio.”

  15. Marcelo Lopes – Estrategista de Atendimento e CS

    “O que eu espero e tenho notado é uma “desgourmertização” e uma aplicação mais prática dos conceitos, acredito no surgimento de um “Ágile CS” e padrões mais voltados ao nosso mercado com a nossa realidade e necessidades.

    Em termos de tecnologias tudo que vem surgindo pode e deveremos utilizar para profissionalizar ainda mais esta relação.”

  16. Eduardo Mamede – Head de Customer Success – Aviso Urgente

    “Acredito que o mercado esse ano de 2019 aqui no Brasil deve voltar mais ao CS. Notamos que no RD Summit falou-se muito sobre o tema e assim muitas empresas vão querer investir nessa estratégia. Aqui em Goiás, vejo que tem muitos departamentos que estão sendo criados em empresas tradicionais, e acredito que ainda vai haver muita evolução e o CS vai cada dia se tornar mais técnico. Vejo um grande movimento para que o CS comece a influenciar o departamento de vendas também, entender mais para quem se deve vender e até chegar ao ponto de repensar comissionamento de vendedor de empresas SAAS, sobre vendas de software tradicionais.”

  17. Renato Vieira – Coordenador de Customer Success – Resultados Digitais

    “Minha visão é que existe 2 pontos para trabalhar em 2019. Primeiro, cada vez mais teremos que olhar para a jornada completa do cliente com a empresa, pensado na melhor Customer Experience. Pensar (e adaptar) todos os touchs points de acordo com a necessidade e buscando a melhor experiência desde venda, passando por onboarding, adoção e sucesso.

    Para isso acontecer vejo que CS deverá estar cada vez mais integrado com outras áreas como vendas, marketing e produto. O segundo ponto é a analise preditiva de dados. Utilizando inteligência artificial e até learning machine é possível identificar e atuar de forma preventiva nas contas em risco.

    Sendo assim, eu diria que precisamos diferenciar uma gestão de contas em risco: o que é preventivo com atuaçao de customer education; e a gestão de pipeline de risco: contas já com pedidos de churn agendados e que requer uma abordagem mais comercial e de quebra de objeções.”

  18. Diego Malta – Head of Customer Success – TownSq

    “Para o ano de 2019, a minha principal aposta é DADOS. A utilização de dados para tomada de decisão em Sucesso do Cliente. Nos últimos dois anos, diversas empresas brazucas passaram a oferecer soluções voltadas para o nosso mercado e que buscam aprimorar os processos, gestão e a tomada de decisão por base de dados.

    Se adotadas essas ferramentas e utilizadas da maneira correta, elas trarão resultados muito mais assertivos e de maneira rápida e eficiente para as empresas. As áreas de Customer Success que estiverem nascendo terão muito conteúdo (e de qualidade) produzido por quem entende sobre o cliente brasileiro, com tecnologia acessível, uma cultura cada vez mais consolidada nas empresas da necessidade a respeito de olhar para o sucesso do cliente e uma comunidade muito fortalecida, facilitando assim o amadurecimento e crescimento acelerado, tanto das áreas quanto dos profissionais que estão entrando para o mercado.”

  19. Celio Fabiano – Co- Founder & CEO Desk Manager

    “Nossos clientes devem ser segmentados em 3 níveis, os Clientes de Base, os Fregueses e os Fãs. Para isso, esteja próximo, envolva sua equipe, trabalhe muito seus dados, foque no cliente e não no concorrente, entregue um atendimento muito mais humanizado e menos robotizado, storytelling vai muito bem.

    Assim os Clientes de base se tornarão fregueses e para que cheguem ao 3º nível, a transformação se dará naturalmente com o sucesso no engajamento do seu time, produto e serviço. Transformará assim, seus Clientes em Fãs.”

Sabemos que 2019 será um ano de ainda mais aprendizado e evolução na maturidade das empresas que estão promovendo ações de sucesso do cliente. Esse artigo teve como objetivo apresentar recomendações práticas de quem está fazendo acontecer. Existem diversos outros profissionais que poderiam estar nessa lista, mas não conseguimos suas declarações a tempo de finalizar a publicação desse artigo. Além disso há tantos outros profissionais brilhantes que preferem ficar nos bastidores.

Em Janeiro de 2020, publicaremos novamente nosso “CS Trends”, apresentando o que aconteceu, o que não aconteceu e como as empresas brasileiras se desenvolveram com a aplicação de estratégias orientadas para aprimorar a experiência dos clientes no ano que passou.

A Sales Hackers agora oferece consultoria especializada em implantação de estratégia, processos e métricas de Customer Success. Converse com nossos especialistas e agende agora mesmo um diagnóstico gratuito para saber como aumentar receita através dessa estratégia de retenção de clientes focada em crescimento.

Quer saber como estruturar uma estratégia de CS? Confira nosso blogpost.