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Earned Growth Rate: o que é e como calcular

Por Diego Malta | 23 de fevereiro de 2022
 Earned Growth Rate: o que é e como calcular

Earned Growth Rate significa, em tradução livre, Taxa de Crescimento Ganho e tem como grande objetivo mensurar o crescimento de receita gerado por clientes recorrentes e suas indicações. Deve ser utilizado como uma métrica complementar e sólida ao Net Promoter Score (NPS), que, por sua vez, baseia-se em resultados contábeis.

Basicamente, há dois métodos pelos quais as empresas crescem atualmente. A primeira é pela “Compra de crescimento”, ou seja, todo o investimento em aquisição de clientes via anúncios e publicidade. A segunda é o chamado crescimento ganho, isto é, aquele proveniente das indicações de clientes atuais.

Neste artigo vamos ver como surgiu essa maneira de mensurar o crescimento das empresas, quais os pilares desse indicador e como fazer o cálculo para chegar ao percentual de EGR.

Como surgiu o Earned Growth Rate (EGR)

Possivelmente, você conhece a metodologia Net Promoter Score (NPS). Criada por Fred Reichheld em 2003, essa importante ferramenta trouxe ao mundo dos negócios uma nova maneira de medir os relacionamentos, bem como gerar interações dignas e leais junto aos seus clientes.

Desde então, rapidamente, ela se espalhou pelo mundo, sendo utilizada por pequenas, médias e grandes empresas. Atualmente, dois terços das empresas que figuram na Fortune 1000 obtêm a mensuração de lealdade através do método Net Promoter Score.

Mas por que ela se tornou tão popular? Porque ela veio para mensurar algo que as planilhas financeiras dificilmente conseguiam medir: o quanto as nossas soluções entregam resultados e melhoram a vida dos seus clientes, a ponto de se tornarem leais para recomendar as nossas empresas para seus amigos ou colegas.

Mas, com o passar dos anos, a distorção da metodologia Net Promoter Score por empresas que focam muito mais em ter bons números do que realmente oferecer serviços de qualidade aos seus consumidores, tornou necessária a criação de um indicador estratégico de crescimento por meio da indicação de clientes.

Assim nasce o conceito de Earned Growth Rate (EGR).

Os pilares do cálculo do Earned Growth Rate

O EGR tem como base dois grandes elementos:

– Retenção Líquida de Receita (Net Revenue Retention):

Um indicador comum em empresas atuantes no modelo de recorrência, ele mede a porcentagem de receita que você obtém com os seus clientes atuais.

Para calcular o NRR, basta somar as receitas atuais de clientes que compraram no ano passado, e dividi-las pelo total do ano passado.

Veja o exemplo:

No ano passado, a receita da base de clientes foi de R$ 1.000. Durante esse ano, perdemos R$ 200 de receita recorrente e ganhamos outros R$ 300 de Upsell na base de clientes.

Logo, atualmente possuímos uma receita de R$ 1.100 (1.000 – 200 + 300), proveniente da base de clientes que entrou no período anterior.

Para se chegar ao NRR, é feito o seguinte cálculo:

1.100 / 1000 = 110% de Net Revenue Retention

– Earned New Customers (ENC): 

O ENC, ou Conquista de Novos Clientes, é a porcentagem de novos clientes que você ganhou por meio da indicação de outras pessoas.

Para calcular o ENC, provavelmente você terá um pouco mais de dificuldade e esforço, afinal, a expressiva maioria das empresas não costuma entender porque novos clientes compraram os seus produtos ou serviços.

Os autores propõem algo simples que, apesar de ser um experimento inicial e que será necessário uma evolução, permite realizar o tracking do ENC.

A solução proposta é adicionar uma etapa quase imperceptível no processo de compra ou onboarding de novos usuários/clientes: perguntar-lhes o principal motivo pelo qual decidiram fechar negócio com a sua empresa.

Fazer essa pergunta no início do relacionamento com os seus clientes permite que a decisão ainda esteja fresca em suas mentes e você possa capturar isso com maior precisão.

Para realizar essa pergunta, você pode dar opções fechadas de resposta aos seus clientes, que são divididas entre opções de decisão baseadas em indicação versus opções “compradas”.

Como exemplo de opções de decisão baseadas em indicação, temos a reputação confiável, boas avaliações na internet e recomendações de amigos ou familiares.

Essas podem ser consideradas como conquistas de novos clientes (ENC).

Já as opções “compradas” podem ser exemplificadas em vendedores prestativos, anúncios e ofertas especiais ou descontos.

Você também pode, e deve, adicionar a opção “Outros” em sua pesquisa, para mensurar outros canais de aquisição, sejam eles “comprados” ou provenientes de indicação’. Desta maneira, possibilita ajustar suas categorias ao longo do tempo.

Com isso, você pode calcular a sua porcentagem de clientes ganhos, ou seja, o seu Earned Growth Rate.

Calculando o Earned Growth Rate (EGR)

Agora que vencemos as duas etapas e você já sabe o seu Net Revenue Retention (NRR) e o seu Earned New Customer (ENC), chegou a hora de calcular o seu Earned Growth Rate.

Para isso, basta utilizar o seguinte cálculo:

EGR = % Net Revenue Retention + % Earned New Customers – 100%

Pegando o exemplo utilizado para calcular o NRR, onde a nossa empresa teve 110% de NRR, e considerando hipoteticamente uma taxa de ENC de 15%, vamos descobrir o nosso EGR:

110% (NRR) + 15% (ENC) – 100% = 25% de Earned Growth Rate

Se a sua empresa possui um Earned Growth Rate positivo, isso significa que você está crescendo muito mais com a sua base de clientes e as suas indicações do que realmente “comprando” clientes por meio de anúncios e outros canais de aquisição.

Esse resultado traz para o seu negócio um crescimento mais sustentável, de menor custo de aquisição e maior LTV (LifeTime Value).

Mas, para que você seja eficiente nesse crescimento, você precisa, além de ter boas taxas de retenção líquidas de receita, criar uma estratégia que estimule os seus clientes a indicarem novos amigos, colegas e familiares a fazer negócio com você.

Pesquisas indicam que 89% das pessoas são propensas a indicar uma empresa, mas apenas 29% realmente fazem isso na prática.

Taxa de Crescimento Ganho

Do outro lado, o principal fator de influência na compra de produtos e serviços parte da indicação de amigos, colegas e familiares.

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Qualibest informa que 56% dos consumidores têm a indicação de amigos e parentes como principal fator de influência na hora de tomar uma decisão de compra.

Estamos nos primórdios do Earned Growth Rate, assim como estávamos com o NPS em 2003. Ainda estamos aprendendo a trabalhar com essa métrica para otimizar e reduzir os gargalos como, por exemplo, na mensuração de “clientes ganhos”, que, até então, não é tão confiável, sendo baseada no feedback do cliente.

Mas, sem dúvidas, esse é um novo momento para os líderes de Sucesso do Cliente, em que o ROI da estratégia de crescimento liderado pelo cliente passa a ganhar um novo aliado, juntando-se ao Net Revenue Retention (Incluindo a retenção e a expansão de clientes) para agora mensurar um novo canal de crescimento poderoso: a indicação.

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