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Account Based Selling: o framework de vendas estratégicas

Account Based Selling

Account Based Selling significa a venda baseada em contas. Apesar de não ser um conceito novo, é uma prática que, cada vez mais, está se tornando comum nos círculos de marketing e vendas. Se você ainda não sabe como este formato de trabalho pode contribuir para uma estratégia de vendas altamente eficaz, nós viemos te explicar. Neste post vamos mostrar o que é, porque funciona e quais são os recursos necessários para começar a aplicá-lo. Vamos lá?

Definição de Account Based Selling

Uma estratégia Account Based Selling considera cada conta como um mercado único. Ou seja, ao invés de ser analisado leads únicos, são identificados um conjunto de leads dentro de uma empresa, que tenham autonomia e capacidade de decisão em uma jornada de compra.

Conhecendo estes leads, os departamentos de marketing e vendas trabalham juntos para oferecer conteúdos direcionados a estes contatos, a fim de nutrí-los e fazê-los percorrer o funil de vendas até que se tornem clientes.

Portanto, a eficácia do Account Based Selling está no esforço em atender aos interesses e preocupações de todos aqueles que têm o poder de decisão de compra, incluindo, também, os que possuem alta capacidade de influência neste processo. Assim, no mercado que demanda uma alta customização da informação, esta estratégia fornece aos leads conteúdos sob medida.

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Framework do Account Based Selling

Para facilitar a sua aplicação, separamos as principais etapas a serem seguidas para garantir o sucesso do Account Based Selling.

1. Alinhamento interno

Diferente de outros modelos de estratégias de vendas, o Account Based Selling não é uma iniciativa exclusiva do time de marketing, nem do time de vendas. Trata-se de uma abordagem que requer a colaboração e contribuição de ambos os departamentos. Por isso é importante que as equipes mantenham a comunicação e o alinhamento da estratégia. Caso contrário ela poderá não ser bem sucedida.

Para assegurar a melhoria dos resultados é importante que:

  • Vendas e marketing trabalhem sob os mesmos objetivos, garantindo a motivação dos times na estruturação e execução da estratégia;
  • Os relatórios de acompanhamento sejam compartilhados, evitando que os dashboards, as métricas e as análises feitas separadamente não estejam condizentes com o objetivo comum;
  • O alinhamento de vendas e marketing sempre deve ser aberto e a interação humana sempre utilizada. Para isso, mantenha um cronograma de reuniões para analisar os resultados e nivelar o caminho que foi traçado e se este está sendo percorrido;
  • O feedback deve ser constante e desenvolvido estrategicamente com o intuito de implementar a melhoria contínua.

A partir do momento em que as duas equipes estiverem alinhadas, você poderá passar para as próximas etapas do framework.

2. Definição do perfil ideal de cliente

O sucesso do Account Based Selling depende da qualidade e da quantidade de contas que se deseja alcançar. Portanto, é essencial que você conheça e segmente as empresas de maneira correta e, para isso, é preciso ter claro o perfil ideal de cliente.

Um perfil ideal de cliente, do inglês ideal customer profile (ICP) é um perfil fictício que possui características corporativas e comportamentais que representam seus clientes ‘perfeitos’. Um ICP bem definido facilita na identificação das principais contas e no desenvolvimento dos conteúdos corretos para atraí-los e consolidar vendas.

Elaborar um perfil de cliente ideal demanda dados qualitativos e quantitativos dos seus melhores clientes, além de identificar os segmentos comuns entre eles. Qual o tamanho das empresas avaliadas? O setor destes clientes avaliados é o mesmo? Quais são as tecnologias que se integram ao seu produto ou serviço?

A complexidade dos detalhes do ICP, pode variar. Porém a nossa recomendação principal sempre será que quanto mais específico melhor. Defina quais traços relevantes seus melhores clientes têm em comum e utilize esses dados para orientar seu processo de segmentação de contas.

3. Criação das buyers personas

Com a definição de quais tipos de contas devem ser segmentadas, o próximo passo é entender como interagir com os principais contatos dessas contas. Para isso a buyer persona será um instrumento complementar ao perfil ideal do cliente.

A buyer persona é o perfil do comprador ideal, com características etnográficas, psicológicas e comportamentos semelhantes. Assim como seu ICP, baseia-se em pesquisas quantitativas, observações e dados de clientes reais. A buyer persona também deve ser estudada para ser construída, visto que o time de marketing a utilizará para criar conteúdos e identificar oportunidades de vendas potenciais para o time de vendas.

Em um estratégia de Account Based Selling ela também possui um propósito importante. A buyer persona ajuda a entender, não apenas quem são os tomadores de decisão em sua empresa-alvo, mas também a dinâmica entre eles, suas preferências de compra e muito mais.

A criação de buyer persona é muito semelhante ao processo usado para criar um ICP. Identifique as principais contas/empresas que você vendeu no passado. Porém mude seu foco para os contatos dentro destas principais empresas. Se você não souber por onde começar, responda às seguintes perguntas:

  • Quais são os seus melhores clientes?
  • Quem foram os envolvidos no fechamento da venda?
  • Quais são seus objetivos e desafios?
  • Quais tipos de conteúdos e canais de comunicação que ele utiliza?
  • Qual o papel de cada pessoa no processo de tomada de decisão?

4. Desenvolvimento da estratégia de segmentação de contas

Agora que já abordamos todas as características dos seus melhores clientes — corporativos e humanos —, é preciso entender como segmentar, escolher e engajar as contas que sejam ideais para seu produto, com base nestas informações. Durante este processo, existem duas considerações importantes a serem feitas.

Primeiro, analise a quantidade de contas dentro das segmentações que foram identificadas e o número de interessados envolvidos em cada conta. Com esta visão você poderá identificar dois cenários:

  1. Um grande número de interessados porém uma pequena quantidade de contas, que pode impactar no fechamento de poucas vendas;
  2. Um grande número de contas com poucos interessados que reduz as oportunidades de fechamento;
  3. Um grande número de contas com um grande número de interessados, que configuram um cenário ideal.

Com os cenários mapeados, torna-se mais simples definir para quais contas serão dedicados esforços. Afinal é melhor dedicar energia e recursos para as contas que se aproximam do seu ICP, ou seja, para as contas de qualidade.

5. Construção da estratégia de divulgação direcionada

O Account Based Selling depende do alcance de vendas altamente segmentado e personalizado. Não somente pelo perfil da empresa mas, também,  pelas partes interessadas em cada uma das contas. O que inclui as responsabilidades, preferências e o papel que este contato desempenha dentro da organização.

Embora a criação de conteúdo seja de responsabilidade dos profissionais de marketing, é importante que o time de vendas comunique suas necessidades. Quais são as garantias de uma maior taxa de conversão em vendas? Quais os materiais que não existem, mas são necessários para determinados segmentos? Qual a linguagem e o tom de voz que os compradores utilizam?

Toda esta troca de informações garante clareza na comunicação feita para os interessados da conta e, consequentemente, maior sucesso nas vendas.

6. Análise e teste das campanhas

A popularidade do account-based selling é atribuída ao aumento de dados, análises e tecnologia de vendas. Como os dados são a base para a elaboração de uma estratégia de vendas baseada em contas é importante priorizá-los e analisá-los frequentemente.

Além do acompanhamento das contas é importante também ficar de olho em outras métricas. Número de oportunidades geradas, engajamento da conta e do contato e sua evolução com o tempo. Estas também são métricas que contribuem para a definição e melhoria das estratégias implementadas.

Conclusão

Como você pode ver, Account Based Selling não é uma tarefa pequena. É uma estratégia que requer preparação e colaboração de toda a organização, principalmente das áreas de vendas e marketing. Por isso, manter o alinhamento, compreensão e acesso a dados é importante para sua implementação. Com certeza, assim que você começar a ver os resultados, se perguntará por que não fez a mudança mais cedo!

Quer saber se esta metodologia faz sentido para a sua empresa? Converse com um de nossos especialistas em vendas B2B e descubra!

Você já conhece utiliza a estratégia de Account Based Selling? Conte sua experiência nos comentários abaixo. Se você gostou desse conteúdo compartilhe com seus amigos e nas suas redes sociais.