Prospecção de clientes ainda é um grande desafio para a maioria esmagadora das empresas no Brasil. Em muitos casos, tem-se uma boa conversão de propostas negociadas para oportunidade ganha mas o volume de oportunidades sendo trabalhadas no pipeline do Vendedor ainda é muito baixo considerando-se todo o potencial do Vendedor.

Isso pode acontecer por diversos motivos, entre eles (e normalmente o problema mais comum) está a falta de um processo bem estruturado de prospecção de clientes. Quando digo prospecção de clientes, estou me referindo tanto a prospecção dentro da base de MQLs (Marketing Qualified Lead – aqueles contatos que foram capturados em formulários do seu site ou Facebook Leads, por exemplo) quanto a prospecção de uma lista que encontrou ou criou você mesmo.

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Independentemente da origem da lista que você irá usar na prospecção de clientes, saiba que você precisará definir uma Cadência para que os seus vendedores (caso você ainda não tenha especializado as funções da sua equipe comercial e seus Vendedores ainda fazem prospecção) ou SDRs (caso você já tenha especializado a prospecção no seu time comercial e seus Vendedores não prospectam mais) tenham um melhor aproveitando da lista.

O que é Cadência na Prospecção de Clientes

Podemos entender que Cadência, na prospecção de clientes, é como são organizados os contatos de acompanhamento que o Vendedor ou SDR faz para conduzir o lead para o próximo estágio do Funil de Vendas (ou Pipeline).

A Cadência pode ainda respeitar diversos canais. Canais são os meios que serão utilizados para contatar o lead. Os canais mais comuns são: telefone, social (Twitter e LinkedIn – Não recomendo o Facebook neste caso), email, visitas e mensageiros (Whatsapp, Hangout, Skype etc).

Por que utilizar uma Cadência?

Porque a maioria dos vendedores desistem muito facilmente. Se um lead não pôde falar ou não respondeu um ou dois emails o Vendedor pensa “Esse lead não é qualificado. Não vale a pena investir mais esforço”, e vai para o próximo.

Uma pesquisa da InsideSales.com publicada na revista Harvard Business Review apontou que 30% dos leads nunca são contatados porque os Vendedores desistiam muito cedo. A pesquisa apontou ainda fazendo algumas ligações a mais para um lead pode-se aumentar a efetividade do contato em 70%!

Considere realizar ao menos 6 tentativas de contato para cada lead. Segundo a pesquisa, até a 6ª tentativa de contato suas chances de encontrar a pessoa vão aumentando até estabilizar em 90%. Após a 6ª tentativa de contato as suas chances não aumentam proporcionalmente ao esforço realizado.

Contudo, neste artigo quero abordar apenas um dos Canais mencionados: o email. Eu considero o email um dos melhores canais para trabalhar uma cadência de prospecção de clientes. Isso porque já existem muitas ferramentas para automatizar este processo de prospecção por meio de emails (veja Ramper, Outreach e Woodpecker).

Utilizando este canal, o email, você consegue trabalhar com um grande volume de leads e saber quem está pronto para comprar mais rapidamente. Além do mais, não é preciso fazer Cold Calls (chamadas frias) para agendar reuniões. Tudo isso é trabalhado dentro da Cadência.

Como estruturar uma Cadência de prospecção de clientes

Apesar de parecer uma tarefa muito simples, estruturar uma boa cadência de emails prospecção de clientes pode ser bastante desafiador. Isso porque existem muitas variáveis que influenciarão a efetividade da sua cadência. Considere as seguintes variáveis (mas não se limite a elas):

1. Quantidade de emails
2. Intervalo entre cada email
3. Objetivo de cada email (eles devem variar ao longo da Cadência)
4. Assunto dos emails (vão influenciar a taxa de abertura)
5. Conteúdo de cada email
6. CTA (Call To Action – Chamadas para a ação)

A partir de agora, vamos começar a entrar mais fundo em cada um destes 6 elementos. Mas antes preciso te fazer um aviso. Antes de criar a sua Cadência para prospecção de clientes, tenha bem claro qual é o seu PCI (Perfil Ideal de Cliente).

Procure calçar os sapatos do seu cliente. Questione-se, por exemplo, quais são os desafios do seu PCI, quais são os assuntos mais relevantes para ele, quais cargos teriam mais interesse pela sua oferta etc. Estas reflexões serão muito úteis para definir a sua cadência de prospecção de clientes.

1. Quantidade de emails

Apesar de existir um pouco de divergência da Cadência que mais converte universalmente, vale a pena você começar pensando em Cadências com 6 a 8 emails. Mas por que 6 a 8 emails? Porque em alguns casos menos que 6 pode ser pouco para você atingir todo o potencial da sua lista e mais de 8 pode ficar chato.

No entanto, volto a dizer que não existe receita de bolo. O importante é você definir um processo e começar a melhorar a partir disso. Quando você tem um processo é fácil metrificar e ajustar onde você está enfrentando mais dificuldade. Principalmente se você está utilizando uma ferramenta para automatizar isso (como aquelas que mencionei anteriormente).

2. Intervalo entre cada email

Depois de definir a quantidade você deve definir o intervalo entre cada email. O intervalo será o tempo que você irá esperar antes de realizar um novo contato. Neste exemplo, estou considerando d+x, onde d é a data do último contato e x é o intervalo designado.

Considere este exemplo:

Email #1: d+0

Email #2: d+1

Email #3: d+3

Email #4: d+5

Email #5: d+7

Email #6: d+3

Sendo assim, o lead receberia o primeiro email no dia 1, o segundo no dia 2, o terceiro no dia 5, o quarto no dia 10, o quinto no dia 17 e o sexto no dia 20.

Repare que esta cadência teve a duração de 20 dias. Se você vende para empresas Enterprise (elevado ticket médio, múltiplos decisores, ciclo de vendas mais longo), conside uma Cadência diferente para uma abordagem Top-Down (Diretores primeiro) e outra para Bottom-Up (Gerentes e ou analistas primeiro). Considere também aumentar o intervalo entre os emails e ou aumentar o número de contatos para 8 emails.

Por fim, lembre-se: caso o lead tenha respondido algum dos emails ele não deve receber os demais! Caso ele tenha recebido o primeiro, você precisa garantir que ele não receba o segundo. Se não o tiro vai sair pela culatra.

Leia também: 10 motivos para definir uma metodologia de vendas para sua empresa

3. Objetivo de cada email

Cada um dos emails terá um objetivo distinto. Nesta cadência de 6 emails que estou exemplificando, vou sugerir os seguintes objetivos para cada email (lembre-se de adaptar para o seu PCI, certo?).

Email #1: Marcar call de conexão (mapeamento inicial de necessidades e despertar do interesse no lead).

Email #2: Reforçar o email anterior.

Email #3: Obter um ganho de autoridade.

Email #4: Pedir uma indicação da melhor pessoa para conversar sobre este assunto.

Email #5: Reforçar o email anterior.

Email #6: Interromper a Cadência (também conhecido como email de Breakup).

Muitas empresas gostam de iniciar a Cadência pedindo indicações das pessoas certas para tratar sobre a solução a ser apresentada. Esta abordagem se tornou conhecida por meio do Aaron Ross como Cold Calling 2.0 em seu livro Receita Previsível (leitura obrigatória à todos da área de vendas ?). Considere esta possibilidade na sua Cadência.

4. Assunto dos emails

O assunto é uma das coisas mais importantes que comporão os seus emails. Não adianta nada você ter a melhor solução do universo se os seus leads sequer abrem os seus emails, certo?

Para que a sua Cadência tenha uma boa taxa de abertura, procure criar assuntos que:

1. Instiguem a curiosidade
2. Sejam curtos (lembre-se que a maioria dos smartphones permitem a visualização de apenas 35 caracteres no assunto do email)

Seguindo o nosso exemplo, poderíamos trabalhar com assuntos parecidos com estes:

Email #1: Pesquisa inédita em (segmento do lead)

Email #2: Re: Pesquisa inédita em (segmento do lead)

Email #3: Quer melhorar (dor do lead)

Email #4: Uma ajuda rápida

Email #5: Conto com você ?

Email #6: Até breve

5. Conteúdo de cada email

O conteúdo de cada email vai determinar o nível de engajamento dos leads com a sua Cadência. Este assunto é bastante profundo. Mereceria outro artigo apenas sobre isso. Mas para não deixar passar, vou abordar algumas premissas que você deve levar em consideração quando for criar os seus conteúdos:

1. Procure falar mais sobre o desafio que sobre você (os leads não estão interessadas em saber há quantos anos você está no mercado ainda)
2. Mantenha o texto conversacional (e não institucional)
3. Não anexe arquivos ao seu email de prospecção de clientes (seus emails podem ser penalizados pelos servidores de emails, o que representaria uma entregabilidade ruim ou péssima)
4. Tente manter o email curto (nada de enciclopédias aqui, ok?)
5. Experimente utilizar Gatilhos Mentais (Reciprocidade, Autoridade e Prova Social são os meus preferidos para emails de prospecção de clientes)

Não entrarei no detalhe do conteúdo de todos os emails mas vale 2 ressalvas: Humor e email de breakup. O humor é muito bem-vindo em muitos casos. Mas recomendo você utilizar pensando no seu público-alvo. Se você está prospectando um público mais jovem pode ser interessante utilizar mais. Em um ou outro email da Cadência sempre é legal utilizar. Apenas fica a ressalva para não exagerar.

Quanto ao email de breakup (aquele último que tem por objetivo interromper a Cadência), ele deve transmitir a mensagem de que você tentou o contato várias vezes mas não conseguiu falar com ele. Que você entende que talvez ele esteja muito ocupado ou talvez não quis dizer que não tem interesse e que, por isso, você não vai mais entrar em contato.

O humor pode ser utilizado também no email de breakup. É incrível como as pessoas respondem aos emails de breakup. Ele tem um papel muito importante na Cadência.

6. CTA (Call to action)

O CTA (ou Chamada para a ação) é quando você pede que o lead faça algo, como responda seu email, se inscrever em algum Trial, agendar uma conversa etc. O CTA tem um papel fundamental na Cadência. É ele que vai definir a taxa de resposta (com ou sem interesse) dos seus leads.

Ao finalizar o texto dos seus emails, sempre peça para o lead tomar alguma ação. Desta forma você está influenciando ele a tomar o próximo passo. Nunca deixe isso subentendido na sua cadência de prospecção de clientes.

Quer otimizar a sua prospecção de clientes?

Nós podemos ajudá-lo a aumentar os seus resultados na prospecção de clientes, desde a definição do seu PCI (Perfil de Cliente Ideal) até assuntos mais avançados como Cadências, monitoramento de KPIs, remodelagem do processo de vendas entre outros.

Entre em contato com o nosso time na Sales Hackers para conversarmos sobre como podemos ajudar a sua empresa.