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Todos nós sabemos que as estratégias baseadas em contas (ABx) são quentes.

Nesse post, Trish Bertuzzi nos traz a questão de como reforçar a base de sua estratégia de aquisição de clientes com a integração de seus SDRs. Confira a tradução livre de How One Company Integrates SDRs into their Account-Based Strategies abaixo.

Pesquise por “tecnologia baseada em conta” no Google e, antes que você perceba, os anúncios segmentados preencherão seu navegador, as meias da marca chegarão à sua caixa de correio e dezenas de novas cadências SDR inundarão sua caixa de entrada.

Sem dúvida, a tecnologia por trás do ABx é incrível. Mas o que recebe menos atenção é como a função SDR precisa evoluir para apoiá-la. Eu quero compartilhar a jornada de uma empresa. Conheça a Zignal Labs.

Zignal Labs, Inc. fornece uma plataforma baseada em nuvem que analisa mídia social e digital em tempo real e fornece insights orientados a dados. Como via de regra, o acordo médio é de seis dígitos e os ciclos de vendas são de 6 a 8 meses.

Jamie Varley, diretor de desenvolvimento de contas da Zignal, compartilhou como seu grupo se integra à abordagem baseada em contas da empresa.

Começando pelo início

A seleção de conta foi o primeiro passo. Zignal sabia que o sucesso depende de sua capacidade de se concentrar. Sua teoria era de que um número menor de contas resultaria em resultados de maior qualidade. Mas quais contas eram “dignas” da  designação da conta de alvo?

Em vez de apenas desenhar uma linha sob as 50 maiores contas em suas principais verticais, Zignal reuniu uma equipe interfuncional para construir sua lista. Isso incluiu os cabeças de vendas de campo, marketing, operações de vendas e pré-venda.

Olhando para seus clientes atuais, eles os dividiram em uma matriz 2×2. Se uma conta exigisse despesas significativas de marketing e vendas para adquirir, mas também gerasse um LTV significativo, ela seria colocada no quadrante superior direito.

Se uma conta apresentasse um valor alto, mas era mais fácil ganhar, ela era colocada no canto superior esquerdo. E assim por diante.

Eles conseguiram identificar empresas semelhantes e mapeá-las de acordo com essa estrutura. Os que estavam no quadrante superior direito eram considerados apropriados para AB, enquanto aqueles no canto superior esquerdo eram mais adequados à geração de demanda tradicional.

Em seguida, eles mudaram para o mapeamento de prospect personas. Perguntas incluídas:

• Quais departamentos são essenciais para a nossa venda?
• Quais departamentos têm orçamento para uma solução como a nossa?
• Como podemos aproveitar melhor os campeões internos?
• Que conteúdo nós temos/precisamos que permitirá a comunicação 1: 1 com esses compradores?

Zignal sabia: sem foco, sem conteúdo, sem personalização, significa sem ABx.

É preciso uma equipe (comprometida)

Em seguida, o marketing se comprometeu a criar uma sólida estratégia de conteúdo e capacitação. Eles se concentraram na criação de conteúdo relacionado à personalidade e ao setor para os Accounts Executives e os Representantes de Desenvolvimento da Conta (Account Development Reps – ADRs) alavancarem.

Em um mundo de representantes que “adoraria ter 15 minutos no seu calendário” e ofertas onipresentes para “ver uma demonstração”, é preciso destacar o trabalho real, a empatia real e a percepção real.

Ao mesmo tempo, a equipe de ADR realizou uma “auditoria e verificação” de dados. Eles garantiram que cada conta tivesse os contatos certos identificados, preenchidos e enriquecidos no CRM (por exemplo, 1+ contato para cada uma de suas personas).

Em vez de depender exclusivamente de dados de terceiros, os ADRs verificaram por telefone o papel de cada contato.

Este foi um investimento inicial de recursos. Mas Jamie não queria que sua equipe realizasse prospecção baseada em contas com dados incompletos.

Ao prospectar o mercado intermediário, é muito mais fácil trocar os contatos conforme a necessidade. As coisas ficam muito mais complicadas ao conduzir uma campanha total de conta, multi-departamento, multimídia e equipe de tags.

O que eles fizeram em seguida é algo que passa despercebido por muitas empresas. Em vez de passar a lista de contas para os AEs e ADRs para “tê-lo”, Zignal estabeleceu regras para coordenar a prospecção entre as equipes.

Eles construíram três “raias de natação” para sua estratégia AB, com o AE desempenhando o papel de CEO em seu território. Os AEs poderiam:

1. Designar contas unicamente para elas. Espera-se que os ADRs mantenham as mãos fora dessas contas.
2. Parceria com seu ADR. Nesse cenário, os ADRs têm como alvo mais contatos júnior, enquanto o AE vai atrás de executivos seniores. Qualquer inteligência e tração obtidas são compartilhadas e aproveitadas por ambas as partes.
3. Atribuir contas somente ao ADR. Somente os ADRs funcionam para entrar nessas contas, deixando os AEs para se concentrarem em outro lugar.

Zignal sabia: para executar peças de sucesso, todo mundo precisa saber seus papéis e rotas.

A grande questão

Uma coisa que você pode estar se perguntando neste momento é: como os ADRs são pagos? Esta é uma questão comum e ABx requer uma pequena reviravolta na norma. Lembre-se, a compensação leva ao comportamento.

O comportamento que eles estavam tentando conduzir era uma verdadeira parceria entre a equipe de ADR e o campo. Na Zignal, o ADR é recompensado por construir um forte relacionamento com o comprador.

Veja como a Zignal paga o plano trimestral de ADRs:

Os ADRs são pagos com base em uma reunião que acontece e na qual eles participam. Este é um compromisso qualificado de vendas (SQA). Para isso, eles recebem uma taxa fixa para a reunião e outra taxa fixa se for aceita como uma oportunidade. Isso representa cerca de 40% de sua compensação de incentivo.

Se essa reunião não for imediatamente convertida em uma oportunidade, o ADR continuará a trabalhar a conta. No ponto em que se torna uma Oportunidade Qualificada de Vendas (SQO), o ADR recebe uma taxa fixa ainda mais alta. Isso é recompensar o ADR por suas táticas efetivas de nutrição. Isso representa cerca de 60% de sua compensação.

Finalmente, se um acordo que eles criaram/alimentaram fecha, eles recebem uma parte da receita do primeiro ano. Isso está além do seu número de incentivo desejado.

Zignal sabia: a compensação deve evoluir ao lado da estratégia.

Lições aprendidas

Jamie ofereceu algumas lições gerais aprendidas ao longo do caminho. Ele aconselha:

Espere a hora certa. ABx envolve muito trabalho pesado. Se você não estiver pronto ou não puder fazer o investimento a tempo, talvez seja necessário pensar em outro plano de aquisição de clientes.

Comunique seus objetivos, planos e roteiro. As pessoas vão duvidar imediatamente do que você está fazendo se elas não estão sabendo.

ABR é um “assado lento”. Se você quer os melhores resultados, você deve ter e usar os melhores ingredientes! Seja obsessivo com seus dados de contato. Isso acelerará o processo de geração de resultados reais. Tenha conteúdo relevante para o setor e as pessoas que você segmenta.

Construir confiança. Hoje, entrar em contas estratégicas com apenas instrumentos contundentes é um exercício de futilidade. Aproveite todas as ferramentas à sua disposição para criar confiança e interagir com suas principais contas. Whitepapers, eBooks, webcasts, blogs, eventos regionais e conferências anuais com clientes são boas razões para se envolver, criar confiança e acelerar um ciclo de compras.

O relatório tem que estar no ponto. A visibilidade em todas as equipes é fundamental para ajudar as pessoas a ver os frutos do seu trabalho. Você não pode esperar 2-3 trimestres antes de ver se as coisas estão “funcionando”. Descobrir os indicadores principais e medí-los desde o primeiro dia. Ao mesmo tempo, as métricas tradicionais de funil não são mais relevantes em um mundo ABx – por isso, você precisará recalibrar sua equipe de executivos e de vendas. Por exemplo, as principais métricas do funil MQL devem ser substituídas por métricas de engajamento.

Esteja preparado para lidar com muitos desafios e até mesmo alguns fracassos. Ninguém jamais ganhou um grande jogo sem ter algumas contusões ao longo do caminho.

Você utiliza ABx? Seus representantes estão engajados? Conte sua experiência nos comentários abaixo. Gostou do artigo? Compartilhe com seus amigos e em suas redes sociais.

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