Muitos vendedores estudam seriamente seus produtos, os benefícios proporcionados e aplicam o SPIN Selling muito bem para identificar e desenvolver as necessidades de seus leads. No entanto lhes falta uma estratégia de vendas mais robusta.

Se você ainda não conhece a técnica SPIN Selling para desenvolver necessidades acesse este artigo do nosso blog e conheça mais sobre o que é e como colocá-la em prática 😉

No entanto é comum que os vendedores desconheçam quais são os processos do comprador e esta falta de conhecimento frequentemente os colocam em situações com as quais eles não estão preparados.

As vendas complexas em geral possuem 4 estágios: Reconhecimento de Necessidades, Avaliação de Opções, Resolução de Preocupações e Implementação. Cada um destes estágios possui seus desafios intrínsecos dado a evolução do negócio e a aproximação com o momento da Decisão de Compra.

Apesar da implementação entrar neste ciclo falaremos sobre esta etapa especificamente em um artigo futuro.

No artigo de hoje veremos os diferentes estágios de uma venda complexa e quais devem ser os seus objetivos estratégicos em cada um deles. Cumprindo estas orientações você conseguirá antever alguns movimentos de seus leads e tornar o seu processo comercial muito mais eficiente.

Estágios da venda complexa

Reconhecimento de Necessidades

Toda venda começa com a descoberta de uma dor ou necessidade. Algo que pode melhorar.

Vamos supor que depois de algum esforço você acaba conseguindo conversar com a pessoa que supostamente pode conhecer os processos da conta e saber se existe alguma insatisfação.

Seu primeiro objetivo é conhecer a empresa em um nível Situacional. Então você precisa começar a fazer perguntas. Inicialmente pergunta sobre os processos, como realizam suas atividades, quais equipamentos já possuem, marcas etc.

A medida que você vai tomando mais conhecimento de como funcionam os processos na empresa provavelmente você encontrará algo que não funciona de maneira ideal. Mas você precisa se certificar de que isto tem gerado alguma insatisfação. Então você começa a fazer as perguntas de Problema.

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É bem provável que nosso contato na empresa informe que o problema que você identificou não é algo assim tão grave tendo em vista que já solucionaram paliativamente e que no momento não veem necessidade de investir para melhorar isso.

Então seu objetivo passa a ser mostrar ao potencial comprador todas as implicações de curto, médio e longo prazo que poderão impactar de alguma forma o sucesso do negócio para justificar uma mudança. Sendo assim você deve começar a implicar a dor levando o comprador a começar a fazer contas.

Procure sempre colocar na balança todos os pontos a ganhar. Assim o comprador ficará mais propenso a agir. Mostrar ROI desde os momentos iniciais, sem negociar nem entrar em escopo ou valores inicialmente, é uma excelente prática.

Os seus objetivos estratégicos ao abrir uma conta neste estágio são:

  • Identificar dores ou pontos de insatisfação;
  • Desenvolver insatisfações ao ponto que o lead perceba a gravidade da situação e desperte assim um desejo de avaliar alternativas para corrigir o problema;
  • Focalizar a insatisfação aos pontos que você pode resolver.

Repare que os 3 objetivos estratégicos desta etapa cumprem exatamente a sequência do SPIN Selling. Sendo assim o SPIN Selling torna-se extremamente relevante justamente por possibilitar ao vendedor um modo claro de como identificar e desenvolver estas dores.

Avaliação de Opções

Porém agora você já convenceu o lead de que o problema realmente é algo grave e que mudar é necessário. Você termina a reunião com o comprador dizendo que não sabe como as coisas chegaram onde estão, mas que de fato ele precisa resolver isso e pra ontem. Você termina a reunião pensando que concluiu mais uma de suas vendas.

Mas normalmente as coisas não são tão fáceis. Ao compreender a gravidade do problema e decidir mudar o comprador inicia um processo para identificação de alternativas no mercado para sanar este problema que você ajudou a desenvolver.

Muitas vezes você manda uma proposta mas o cliente estoura os deadlines de resposta e lhe pede mais prazo. Por quê? Provavelmente ele está estudando outras soluções para ter certeza de que vai tomar a escolha mais adequada.

Note como o cenário é completamente diferente do estágio anterior. Neste momento seu lead não precisa mais ser convencido de que é importante mudar mas sim de que ele deve escolher a sua empresa! Mas agora ele possui uma série de propostas concorrentes à mão e precisa julgar qual é a melhor.

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Como você deve agir para maximizar seus pontos fortes diante de uma concorrência?

E quando digo concorrência não são apenas os concorrentes diretos mas também indiretos (aqueles que concorrem pelo mesmo budget).

Basicamente para ser mais efetivo nesta etapa você precisa primeiramente descobrir quais são os critérios de decisão do comprador (ou compradores caso tenha se estabelecido um comitê). Como a sua proposta está posicionada ante os concorrentes? Sem saber quais são estes critérios e qual a importância de cada um deles você não conseguirá entender. 

Ainda de que é praticamente impossível um concorrente ser melhor em tudo. O mais comum é termos mais a oferecer em algumas áreas enquanto um concorrente é mais forte em outras. Todavia sem conhecer os critérios de decisão do lead fica impossível saber como nos posicionarmos.

Outro fato importantíssimo é tentar influenciar estes critérios de decisão. Para fazer isso é fundamental que você faça perguntas e entenda os porquês do critérios assumidos.

Por exemplo, se o comprador deseja uma balança que pese 100 peças por minutos mas a sua pesa apenas 80 e seus concorrentes podem atender na velocidade pedida, você estará em grave desvantagem. Você deveria neste caso tentar entender os motivos e influenciar este critério. Reduzindo sua importância ou substituindo por outro no qual você seja mais forte.

Por fim você deve mostrar como sua solução atende aos critérios de decisão estabelecidos. Ao identificar os fatores de decisão, influenciá-los e mostrar-se como o mais aderente, você estará assumindo uma posição de liderança na concorrência.

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Em suma seus objetivos estratégicos nesta fase das vendas são:

  • Identificar os critérios de decisão;
  • Influenciá-los de modo que sua proposta tenha mais aderência;
  • Maximizar a percepção de que você atende aos critérios definidos.

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Resolução de Preocupações

Esta é a fase final antes da decisão de compra. Você já fez um excelente trabalho desenvolvendo as necessidades. Identificou e influenciou os critérios de decisão do seu lead mas a venda ainda não está garantida.

Mesmo tendo se saído muito bem da etapa de Avaliação de Opções é bem provável que o comprador fique inseguro que alguma coisa dê errado.

Como vendedor você deve perceber que há muito em jogo do lado do comprador. Se algo não sair conforme o previsto ele pode ter sua imagem danificada na empresa em que trabalha. Talvez uma promoção adiada ou até mais uma demissão em casos extremos.

O comprador agora passa a pensar nas Consequências negativas que implicarão a decisão de compra caso algo dê errado. Todas as preocupações expressas pelo comprador são decisivas para que você consiga fechar a venda.

Basicamente o que você deve tentar fazer é mitigar os riscos inerentes à decisão de compra. Como?

Comece por entender se existem Consequências da tomada de decisão. Em vendas complexas o tempo de negociação tende a ser longo e não raro os vendedores passam a construir um relacionamento com o comprador. Quando isso acontece muitas vezes o comprador pode “abrir o jogo” e desabafar suas preocupações.

Se sua empresa é pequena e você é pouco conhecido, não tem cases, ou seja, você ainda não é uma autoridade na sua área de atuação é bem provável que você enfrentará dificuldades para vencer concorrentes mais renomados nesta etapa.

É comum inclusive grandes empresas preferirem pagar mais para comprar de uma empresa de renome. Simplesmente para mitigar o risco de uma implementação ou pós-venda ruim ou inadequado.

Buscar ir a fundo na compreensão destes riscos. Acontece que é muito comum os compradores não entregarem a real causa de suas preocupações de primeira. E uma objeção referente a preço pode na verdade camuflar outras evasivas.

Por fim nesta etapa você deve ainda tentar ajudar o lead a resolver suas preocupações. Para isso vale passar referências, antecipar questionamentos sobre a implementação, rever multas contratuais, disponibilizar alguma forma de trial entre outros.

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O que você não pode fazer é fingir que não existem Consequências. Se você tem algum ponto fraco em relação ao seu concorrente, não resolver estes pontos é certamente muito mais arriscado do que abordá-los e tentar solucioná-los junto com o comprador.

 Vimos os objetivos estratégicos da etapa de Resolução de Preocupações:

  • Descobrir se existem possíveis Consequências negativas;
  • Esclarecer as preocupações de modo a reduzir sua importância;
  • Ajudar o comprador a resolver os riscos da compra.

Recorde que vendas é processo. Construa sua estratégia de modo a resolver suas preocupações em cada uma das etapas citadas. Se você criar um processo proativo que ajude o comprador a tomar a decisão, suas chances de sucesso serão muito maiores.

Espero que eu tenha te ajudado a compreender melhor quais devem ser seus objetivos estratégicos para cada uma das etapas do ciclo de compras.

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Danilo Konrad

Danilo Konrad

CEO e Founder em Sales Hackers
Especialista em Gestão de Projetos, Implementador Certificado da Resultado Digitais e Exact Sales. Já implementou o método de qualificação de leads em mais de 40 empresas com vendas complexas em diversos segmentos.
Danilo Konrad