Segmentação de clientes não é algo novo, porém, quando falamos sobre  Customer Success, ainda há muitas dúvidas sobre a melhor maneira de segmentar a base de clientes para atingir os melhores resultados. 

Hoje, quero compartilhar com você alguns aprendizados que tive nos últimos anos ao segmentar a base de clientes nos mais diversos produtos da TownSq e nas dezenas de consultorias de crescimento escalável para empresas dos mais diversos portes e segmentos.

Definição e importância da segmentação de clientes

Primeiro, devemos esclarecer a definição de segmentação de clientes. Eu gosto muito da definição de que a segmentação de clientes é a ação de separar os clientes em diferentes grupos, de acordo com as suas características, necessidades, preferências, comportamentos, hábitos de consumo e muito mais. 

Esses grupos de clientes são muito úteis em campanhas de customer marketing, na identificação de clientes potencialmente lucrativos e no desenvolvimento da lealdade do cliente ou na retenção de clientes em risco. 

Além disso, há muitas variáveis que podemos considerar para fazer a segmentação dos clientes e, hoje, não existem regras e manuais para se seguir, porém há boas práticas que procurei compilar neste material.

Motivos pelos quais você deve fazer segmentação de clientes: 

1. É impossível ter os melhores resultados se comunicando de maneira idêntica com os seus clientes; 
2. Clientes com comportamentos diferentes requerem atenções diferentes; 
3. Tratar a sua base de clientes de maneira individual, com ações personalizadas, pontos de contatos diferentes e sem um playbook de ação custa caro, deixa abertura para erros e é pouco escalável.

Um estudo realizado pela Infosys constatou que 59% dos compradores que experimentaram personalizações nas interações com uma empresa acreditam que elas tiveram uma influência notável na decisão de compra. 

Para as equipes de Customer Success, realizar a segmentação dos clientes ajuda na definição da estruturação de atendimento da base de clientes ou por onde começar a criar relacionamento proativo com ele, tendo uma relação direta com o plano estratégico da empresa.

Muitas operações que estão iniciando precisam ter um foco imediato de trabalho para atingir um objetivo, seja ele melhorar a retenção, aumentar a adoção ou criar novas oportunidades de upsell na sua base. A segmentação ajuda você a ter esse foco, a entender o momento e as necessidades dos clientes e qual a melhor oferta, para o cliente certo e no momento certo.

Legal, agora que já entendemos a definição de segmentação de clientes e a sua importância, eu quero trazer alguns métodos de como você pode aplicá-los, tanto no B2B quanto no B2C. Mas, antes, quero falar sobre duas segmentações que eu não recomendo que você utilize.

Tipos de segmentação de clientes não recomendadas

Segmentação de clientes por classes sociais (B2C)

O Critério de Classificação Econômica no Brasil é um instrumento usado para diferenciar a população e classificá-la em classes que vão de A1 a E, sendo A1 a classe mais alta e a classe E a classe mais baixa. Na verdade, a classificação completa é: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E.

Até aqui, sem muita novidade, certo? Mas por que eu não acredito mais nessa segmentação por classe social, que ajudou muitas empresas nas décadas passadas?

Porque o comportamento do consumidor mudou totalmente, principalmente com o boom da sharing economy, a economia do compartilhamento. 

O modelo de classe social, leva em consideração na sua composição a quantidade de banheiros em uma casa/apartamento (sendo que a tendência é de apartamentos cada vez menores), se há máquina de lavar, número de televisores em cores na residência (sério, no século XXI?), quantos rádios você possui em casa (mas, e a assinatura do Spotify?), número de automóveis, empregadas mensalistas, aparelhos de DVD ou videocassete (sério mesmo? Mas garanto que você tem Netflix, Amazon Prime, Google Play e muitos outros), geladeira, freezer (separado da geladeira), e o nível de instrução do “chefe” da família (um tanto retrógrado, não?).

Eu mesmo, realizando esse teste hoje, seria classe C2. Grande parte dos itens, como rádio, videocassete, freezer eu não possuo na minha residência. Carro? Prefiro pegar meu patinete ou uma bike, aparelho de DVD foi substituído pelo chromecast, o rádio está no smartphone, Spotify e no Google Home.

O ponto aqui é que cada vez mais estamos entrando em uma economia colaborativa, onde a posse de objetos dá lugar ao acesso. Temos uma geração que não quer mais comprar um carro, ela quer usufruir, não quer mais comprar uma máquina de lavar, pois no condomínio vai tê-la disponível para uso compartilhado.

Segmentação de clientes por MRR (B2B)

Essa segmentação, acompanhada de um bom vinho, pode resultar em muitas horas de conversa entre os profissionais de CS. 

A segmentação por MRR (monthly recurring revenue ou receita recorrente mensal) é muito praticada hoje em dia, principalmente para diferenciar o tipo de touch (Tech, Low, Mid, High) que será utilizado para cada target. Talvez ela funcionasse há 3 ou 4 anos, quando o nascimento das operações de Sucesso do Cliente ocorriam principalmente pela necessidade urgente de “estancar” uma evasão (churn) de clientes. 

A lógica era clara: “Vamos separar os clientes com maior MRR para prestar um atendimento diferenciado, afinal, eles não podem sair”.  Confesso para você, eu mesmo pensava assim quando comecei e não há nada de mal com isso, afinal, estamos aqui aprendendo e descobrindo o que faz mais sentido. 

E o principal ponto que essa segmentação leva em desconsideração é o potencial de crescimento do cliente. Enquanto o seu CSM está 100% focado nos clientes que geram um maior lucro hoje para o negócio, há um universo imenso de clientes loucos para lhe pagar mais que estão sendo desconsiderados ou despriorizados pela sua operação. E, enquanto isso ocorre, a concorrência está bombardeando o seu cliente com campanhas para ele trocar o seu produto. 

Bem, agora que eu já deixei a minha recomendação das duas segmentações que eu considero que você não deva utilizar (ah, e se você discordar ou concordar, está tudo bem! Aliás, gostaria de saber a sua opinião nos comentários depois), vamos falar sobre algumas segmentações que eu acredito que sejam as ideais para o seu negócio. Vamos nos aprofundar em alguns e outros vou apenas citar, ok?

Tipos de segmentação de clientes que valem a pena

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica é antiga mas sempre pode nos ajudar. Principalmente para entender como o local de atuação do seu cliente, reflete em diferença de comportamento ou de estratégia de negócios. 

Com a segmentação geográfica, você pode entender que uma feature X é mais adepta na região A do que na região B. Ou então, que o produto a ser lançado tem maior aderência na região Sul do que na região Norte. Outro ponto importante da segmentação geográfica é o ajuste do tom da comunicação. Você pode utilizar gírias e figuras de linguagem para se comunicar com os seus clientes de regiões específicas. 

Imagine que você queira realizar o upsell para os seus clientes com um novo produto lançado: a melhor mistura de pão cacetinho (ou outro nome, dependendo de qual estado você nasceu / está lendo esse texto) do Brasil pela internet. Como você comunicaria para os seus clientes? Com o passar dos anos, cada região acabou dando um nome diferente para esse alimento. Veja um exemplo abaixo:

Segmentação de clientes demográfica

A segmentação demográfica utiliza dados sobre a população para segmentar o seu mercado. Por exemplo: idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc.

Ter uma compreensão demográfica do seu negócio vai ajudar você a realizar estratégias eficientes de engajamento e upsell para a sua base de clientes. 

Vamos ver alguns exemplos?

A Universal Studios, na Califórnia, entendendo o sucesso do Parque temático do Harry Potter e o quanto ele atinge o público de todas as idades, segmentou um produto que é o sonho dos Potterheads (como são chamados os fãs de Harry Potter): a famosa Cerveja Amanteigada. Com a segmentação demográfica, um produto que provavelmente no início seria apenas para o público adulto, acaba se expandindo para todas as idades e gostos, aumentando o ticket médio e melhorando a experiência dos visitantes.

Vamos a outro tipo de segmentação demográfica, aqui misturando além da idade, o gênero, a renda e o tamanho da família. Imagine que você é diretor de um grande shopping da sua região e um dos seus desafios é aumentar o faturamento dos lojistas e o ticket médio dos compradores. E, para isso, você implementa um sistema de “comprou, ganhou”, em que ao comprar um  tênis na loja A, o cliente ganha 20% de desconto em uma calça na loja B. E, comprando a calça na loja B, ganha 1 chopp na compra de outro no Restaurante C. 

Essa estratégia somente vai dar certo se você conhecer no mínimo as informações demográficas do seu cliente. Imagine que chato, oferecer desconto em uma loja de brinquedos para alguém que não possui filhos ou crianças na família! Ou então oferecer desconto de 5% na Swarovsky para um cliente que possui renda média de um salário mínimo. Além de não acertar o seu público–alvo, você estará jogando dinheiro fora, ou deixando de ganhar. 

Comportamental

A segmentação de clientes comportamental, como o próprio nome já diz, tem como objetivo separar os clientes pelos seus padrões de comportamento no uso do seu produto ou serviço. Dentro da segmentação comportamental, podemos dividir os clientes em sub-segmentos, baseados em: 

• Benefício procurado: Rapidez, economia, qualidade.
• Taxa de uso: Usuário frequente, médio uso, baixo uso. 
• Ocasião do uso: Uso frequente ou uso em ocasiões especiais.
• Nível de fidelidade: Clientes Promotores, Neutros ou Detratores
• E muitos outros atributos. 

A segmentação comportamental é essencial e ajuda você a definir as melhores estratégias para a sua operação de CS, seja para colher feedbacks de uma feature A, um upsell para o produto ou uma estratégia de retenção para o segmento C. 

Segmento da indústria do cliente

Em muitas ocasiões, os clientes de um mesmo segmento de indústria possuem necessidades, dores e comportamentos de uso semelhantes. Alguns segmentos de indústria que são comuns: Software, Construção civil, Varejo, Têxtil, Farmacêutica.

Potencial de crescimento do cliente

Essa é uma das segmentações que eu mais gosto e que acredito que possam trazer resultados eficazes para a sua estratégia de Sucesso do Cliente. 

Dividir os seus clientes por potencial de crescimento na sua empresa vai remodelar a maneira que você prioriza o tipo de contato (Tech touch, Low Touch, Mid Touch ou High Touch) com os seus clientes. 

Alguns tipos de clientes em potencial que você pode olhar na sua base de clientes:

• Clientes que apresentam uma grande oportunidade de upsell (por exemplo, para um novo produto) pois estão usando 9/10 licenças contratadas e acabaram de receber um aporte financeiro, o que possivelmente pode acarretar em novas contratações.
• Clientes que vão ajudar a sua empresa a expandir para um novo mercado considerado importante e de pouca atuação da empresa.
• Clientes que, em um cenário específico e inesperado, como o da pandemia do COVID-19, tiveram um aumento de demanda repentino ou um reposicionamento. Eles podem ser interessantes para uma estratégia de Upsell (nesse caso, cuidado. Da mesma maneira que o negócio passa por um crescimento inesperado, a demanda pode se estabilizar e voltar a índices anteriores. Acompanhar os indicadores econômicos do segmento da indústria do seu cliente é essencial).

Clientes Ativados/Não ativados no Onboarding

Acredito que você já saiba qual a importância do Onboarding do cliente na geração do primeiro valor, em quebrar as barreiras técnicas e garantir que o cliente tenha um ciclo de vida saudável com a sua empresa. No caso da TownSq, nós descobrimos que clientes que não ativam no onboarding possuem 3X mais chances de cancelar nos próximos meses. 

Veja um exemplo abaixo de uma safra de clientes que entraram entre 2018 e 2019 e os resultados da retenção.

Acompanhar esse indicador é essencial para entender como a sua jornada de Onboarding estava estruturada. No caso da TownSq, o nosso ICP foi alterado e com isso, precisamos reformular totalmente as ações da nossa jornada de Onboarding para levar os clientes a atingirem as milestones definidas. 

Clientes com problemas recorrentes/ clientes que não tem problemas recorrentes

Para um bom Customer Success Manager ter as informações do que está ocorrendo com o seu cliente em todos os setores da empresa é essencial, e uma comunicação que deve estar muito bem alinhada é com a equipe de Suporte técnico (ou atendimento). Mapear quais clientes da sua carteira abriram tickets nos últimos dias, semanas ou meses e, além disso, quais eram os principais assuntos sobre esses atendimentos (dúvidas, incidentes, reclamações?) pode garantir insights importantes. 

Faça esse mapeamento, analise o comportamento padrão e crie uma segmentação para aqueles clientes que exibirem um comportamento anormal em relação aos demais de sua carteira.

Segmentação de clientes por status financeiro 

Clientes adimplentes e inadimplentes são essenciais para você manter no radar, principalmente no momento em que estou escrevendo esse artigo, em meio à pandemia do COVID-19.

Mas, muito além de separar esses clientes entre adimplentes vs inadimplentes, o ideal é que você consiga criar uma régua de relacionamento com a sua equipe financeira sobre a atuação e os papéis de cada um para tratar com esses clientes:

• Quem entra em contato primeiro? 
• Qual a abordagem do CSM com clientes inadimplentes? 
• Quais os passos que o financeiro vai efetivar para cobrar essas faturas em aberto?

RFV – Recência, Frequência e Valor

 A RFV fornece uma análise simples e ampla da situação da carteira de clientes. Essa avaliação leva em consideração três visões de cada cliente: 

• O quão recente é a última compra dele (Recência); 
• Quantos pedidos o cliente fez (Frequência); 
• Qual o valor do ticket médio (Valor).

Não vou me aprofundar muito nesse modelo, principalmente porque merece um conteúdo exclusivo sobre ele. É importante que você saiba que essa segmentação é muito utilizada em negócios de receita não recorrente.

Podemos “brincar” e classificar os clientes em alguns quadrantes já conhecidos no mercado, aplicando-a nos mais diversos segmentos, como: supermercados, lojas de departamentos, e-commerce e muitos outros.

Veja as tabelas de Recência e Frequência para entender melhor os indicadores:

E você pode cruzar esses dados para chegar em uma matriz de como classificar os seus clientes:

Segmentação dinâmica: o pulo do gato

E aqui chegamos ao ponto chave de uma boa segmentação de Customer Success. Naturalmente, quando falamos em segmentação, nos vem à cabeça algo estático, em que você vai escolher um modelo e ficar abraçado com ele pelo resto da vida, ou até que não faça mais sentido. 

Em muitas conversas com colegas de profissão, eles me falam que segmentam a sua carteira por Ticket Médio (quem nunca não é mesmo?), por tamanho do cliente, indústria e muitas outras que vimos por aqui.

Mas o grande pulo do gato em Segmentação em Customer Success se trata da segmentação dinâmica.

Em um segmento estático, um cliente pode estar em um segmento de cada vez e, no modelo dinâmico, cada cliente pode estar em diferentes segmentações e em diferentes momentos, à medida que progride na sua jornada. A regra de ouro é:

Foque em ações e não nos atributos e características do cliente.

Ou seja, para uma boa estratégia de segmentação em Customer Success, você precisa criar ações que realmente gerem valor e resultados para o seu cliente ao longo da jornada, impulsionando a sua adoção e recolocando o cliente nos trilhos. Você só consegue fazer isso, se souber com quem entrar em contato, quando entrar em contato e como entrar em contato com esse cliente.

Todas as suas regras de segmentação devem ser baseadas nas ações que 

você pode e deve realizar com base em uma variedade de indicadores, bem como no contexto.

Por exemplo:

• O cliente X: Está inadimplente há 3 meses, reduziu o uso em 30% e não ativou no onboarding. Ação: Agendar reunião entre o CSM e o Champion da conta para uma call estratégica e mapeamento do momento do cliente.
• O cliente Y é um usuário com alto LTV, que está se aproximando da renovação e não está usando um recurso chave que é identificado como motivador de engajamento. Ação: estenda a mão e faça uma call de adoção e demonstração do recurso.
• Clientes com alto MRR e que estão na fase de adoção, vamos ter uma cobertura de carteira do CSM com frequência semanal. 

A Importância do uso de dados e como obtê-los

Chegamos aos finalmentes: então, como conseguimos tirar essas segmentações do papel e criar ações acionáveis para os CSM para tornar o processo mais eficiente? Eu não vou ser cético e falar para você que uma planilha de Excel vai resolver toda a sua vida. Ela é uma grande aliada, principalmente quando estamos começando, temos poucas segmentações, poucos clientes ou até mesmo queremos apenas uma informação momentânea para análise.

Mas, se você quer realizar um processo escalável, que gere valor e que otimize o trabalho do seu time, o melhor caminho é um software de gestão de Customer Success.

No meu caso, usamos a CustomerX.  Ela é nosso braço direito para cada vez mais fornecer a informação pronta para o CSM, tirando o trabalho subjetivo de análise e deixando o CSM focar nas ações com o cliente, basicamente falando: “O status do cliente é esse, faça ABC nos dias XYZ).

Com uma plataforma de Customer Success Management, você consegue facilmente criar gatilhos (como uma fatura em atraso, nota de NPS recebida, Login do cliente, verificar ações a cada X dias e muito mais), verificar condições (cliente na carteira, tarefa já foi concluída, sem tarefa realizada nos últimos X dias) e, com isso, definir ações, como: enviar um e-mail, agendar uma tarefa, adicionar uma tag, aumentar ou diminuir pontos de saúde do cliente.

Agora, se você realmente não pode investir em um software, ou não tem desenvolvedores para focar em uma integração, utilize uma planilha de Excel, ela sem dúvidas vai ajudar. Só me prometa que não vai tomar nenhuma decisão sem analisar os dados antes, combinado?

BÔNUS: Perguntas importantes para serem respondidas antes de criar a sua segmentação

• É um dado que eu já tenho?
• Onde está armazenado?
• Como é coletado?
• A fonte é confiável?
• É qualitativo ou quantitativo?

Caso tenha alguma das respostas acima que desconheça ou não confie, você pode ter problemas ao criar a sua segmentação. Agora, se conseguiu responder a todas as perguntas e se sente pronto para criar a sua segmentação, análise os seguintes passos:

• Para onde eu vou enviar os dados: Software, Banco de dados ou Excel?
• Quando eu vou extrair a informação: Diário, semanal, mensal ou por evento?
• Como eu vou classificar os dados: Padronização (RS,SP,MG), booleano (0/1) ou account (0,1,2,3,4,5)?
• O que eu vou fazer com as informações: quais as ações a serem realizadas após a segmentação ser criada?

Boa segmentação!