Depois do Churn, o LifeTime Value (LTV )é um dos principais indicadores presentes na boca dos profissionais de CS, que buscam pela equação “Como aumentar o LifeTime Value da minha base de clientes”. Provavelmente você já viu a imagem abaixo, muito famosa no mundo de CS, que representa a importância de se ter um LTV 3X maior que o Custo de aquisição.

Durante as diversas palestras, mentorias e consultorias nos últimos anos, um dos pontos que mais me chamou a atenção, é que os profissionais estão focados em apenas uma principal alavanca para aumentar o LifeTime Value: a retenção, e ainda poucos olham para as duas alavancas com um potencial gigantesco, que eu vou te contar abaixo.

Esse indicador, apesar de se tratar tanto de uma previsão (Leading indicator), e previsões podem dar errado, quanto de um retrovisor do passado dos seus clientes (Lagging indicator), ele possui 3 elementos fundamentais, que devem ser trabalhados para conseguir crescer o valor da vida dos seus clientes de maneira contínua e eficiente. 

Esses 3 pilares são fundamentais, e devem ser trabalhados com sincronia para que você consiga atingir os melhores resultados e aumentar o LifeTime Value. E são eles:

Agora, vamos entender um pouco mais sobre eles e como podem ser trabalhados no seu dia a dia.

Os pilares para aumentar o LifeTime Value:

1. Retenção

Esse é o indicador chave e mais comentado no dia a dia das empresas SaaS, por isso não vou me aprofundar em mais detalhes sobre ele. Porém vale reforçar que ele é a base para aumentar o LifeTime Value de sua empresa. Sem retenção, não há lucro, você fecha as portas. Além de ser o indicador chave, é também o mais difícil de ser controlado. Você precisa pensar, desde o day 1 do seu negócio, em como ele vai ser construído pensando em retenção. Se você possui problemas de retenção, comece trabalhando essa alavanca.

2. Monetização

Ele é o indicador do crescimento e particularmente um dos que eu mais gosto de trabalhar.

Quando você consegue entregar resultados para o cliente, garantir uma retenção da sua base, a monetização se torna uma alavanca poderosa, barata e que gera crescimento exponencial. Para você ter ideia, para cada novo $1,00 de ARR em >novas vendas<, as empresas gastam em média $1,60 (CAC). Agora, para expansão, a cada novo $1,00 de ARR se gasta em média $0,69 (CEC). É muito mais barato, você sai com lucratividade imediata.

Fazendo um comparativo com os dados acima, focando em otimizar o ROI e atingir um Payback o mais rápido possível, podemos notar a diferença de retorno ao se trabalhar o Upsell como alavanca de crescimento.

Se a receita vier apenas de novos clientes, que custaram US $ 1,60 para adquirir, o tempo de payback se estende por mais de 2 anos. Quando o custo de aquisição de $1 é menor que um dólar, como no caso de upsell ($0,69), a composição rapidamente começa a trabalhar a seu favor. Aqui, o período de retorno é de apenas 6 meses.

3. Viralização/Indicação

Uma das alavancas mais difíceis de serem trabalhadas, é fazer com que a sua solução esteja “na boca do povo”. Conseguir trabalhar com uma estratégia de indicação pode trazer resultados ótimos, principalmente na redução de CAC. Para a indicação, você pode se basear no K-Score para entender se a sua estratégia está indo pelo caminho correto. K-Score é uma métrica calculada por K=I (Indicações enviadas por cada cliente)*Conv% (Taxa de conversão das indicações).

E o poder das indicações, se trata da redução do CAC e não no aumento de receita ou retenção do cliente. Imagine o seguinte cenário, usando como exemplo um jogo mobile, que são ótimos exemplos de viralização:

A empresa possui um CAC de R$6,00 por usuário
E cada usuário gasta em média R$3,00 durante todo o seu ciclo de vida.

Com esses dados em mãos, é nítido que a empresa está com um LTV/CAC desbalanceado, em uma proporção de 0,5 (LTV) / 1(CAC), um cenário bem preocupante. Agora, considerando que a empresa possui uma boa retenção, consegue monetizar (Porém ainda com melhorias a serem feitas), a melhor alavanca para conseguir equilibrar a balança de maneira rápida é a viralização.

Com uma boa estratégia de indicação, você consegue fazer com que esse usuário indique duas novas pessoas, que se cadastram no jogo.

Com isso, vamos ter de imediato uma otimização no nosso custo de aquisição, com significativa redução.

R$6,00 (CAC)/3 (Usuários) = R$2,00 CAC por usuário considerando as indicações.

Se cada um continuar com a média de R$3,00 de monetização, vamos chegar em uma proporção de 1.5(LTV)/1(CAC). Ainda não é um cenário perfeito, de proporção 3/1, porém você sai de um resultado péssimo de prejuízo, para uma lucratividade mínima.

Ou seja, uma alavanca de crescimento com muito poder, porém que deve ser trabalhada apenas quando você: 1. Possui uma boa retenção e 2. Consegue monetizar. Com esses dois elementos em equilíbrio, você conseguirá aumentar as indicações da sua empresa para gerar um crescimento ainda maior do Life time value.

Considerações sobre aumentar o LifeTime Value:

1. Retenção:

É sem dúvidas a alavanca mais desafiadora de se trabalhar, assim como a mais importante. Você precisa chegar em volumes aceitáveis para bom de retenção para poder dar o próximo passo, do contrário, você apenas irá pagar a conta do balde furado.

2. Expansão:

É a alavanca mais barata e com um poder enorme quando se bem trabalhada. Muitas equipes de Sucesso do cliente possuem o estigma de “Não devemos vender”, mas algo que aprendi e levo para o resto da minha vida: Em uma empresa de recorrência, não existe pós vendas. Cada atividade é uma atividade de pré-venda, que será determinante para a continuidade do cliente no mês seguinte.

Além disso, é muito mais fácil fazer uma expansão do que uma nova venda! Todo o trabalho duro de conquistar a confiança, demonstrar um resultado inicial, garantir o engajamento do cliente já foi feito, ele confia em você e na sua empresa.

3. Indicações:

Podem ser muito bem poderosas se forem bem trabalhadas. Um dos maiores erros que cometi, e vi outras empresas cometendo, é tratar um programa de indicações como evento e não processo. Ou seja, ocorrem uma vez no trimestre ou quando estão com falta de leads.
E mais importante, a estratégia deve ser muito bem pesquisada com os clientes para a definição de recompensas, os momentos certos de pedir a indicação devem ser estudados para não gerar atrito e a comunicação com os times de marketing e vendas precisam ser alinhadas para garantir o sucesso do programa.

Artigos sobre K-Factor:

Artigo 1 sobre K-factor
Artigo 2 sobre K-factor