O que as empresas fazem para obter ROI e Retenção de Clientes

O que as empresas fazem para obter ROI e Retenção de Clientes

A Jornada do Crescimento Escalável é dividida em 7 etapas, como nós já conversamos aqui. Juntos, vimos quais são e como funcionam os níveis 1 e 2, além de entender o que deve ser feito para avançar na jornada.

Agora vamos dar continuidade nesse caminho e aprender quais desafios o empreendedor precisa enfrentar para passar de fase e levar sua empresa a um outro nível, mais complexo.

 

Neste post, você irá conferir:

 

Nível 3 – Estruturação

Uma vez que você já tem processos validados, já pode avançar na jornada e chegar à fase de estruturação do seu primeiro time de vendas. Tenha em mente que você não deve pular a etapa de validação do modelo repetível.

Nível 3 da Jornada do Crescimento Escalável – Estruturação.

Empresas que cometem esse erro crescem por um tempo, mas acabam tendo que voltar atrás, demitir e realocar pessoas. Isso acontece porque, sem um modelo que as pessoas compreendam, reproduzam e ensinam facilmente, sua equipe não consegue otimizar os processos e torná-los viáveis para a sua empresa. 

Já vimos, por exemplo, uma empresa contratar 10 SDR (Sales Development Representative) e um supervisor para SDR, gastando pelo menos uns R $500 mil. Ela parecia estar crescendo… No entanto, sem ter passado pela segunda fase da jornada, não teve conversões, mesmo com uma boa equipe. No fim das contas, precisou dar vários passos para trás.

Todo esse prejuízo poderia ter sido evitado se o modelo repetível tivesse sido validado dentro de um MVP (Produto Viável Mínimo) para entender melhor a dinâmica das conversões antes de escalar a operação.

Se você está aí pensando em qual momento, exatamente, você começa a escalar a sua empresa, fique tranquilo. Estamos quase lá!

 

Montando a sua equipe de vendas

Bom, se você já fez tudo o que falamos até aqui (link post anterior), agora é o momento de estruturar seu primeiro time de vendas. Você vai montar um time de acordo com o seu primeiro canal de aquisição, aquele que foi transformado num modelo repetível. 

Sendo assim, você vai avaliar se precisa de SDR, de vendedor, de um SDR trabalhando em conjunto com um vendedor ou até se o vendedor pode fazer toda a jornada de compras do cliente. 

Depende muito do seu negócio e do mercado em que você atua. Normalmente, quando a empresa tem um ticket médio mais elevado e/ou um produto de recorrência, o padrão é acabar quebrando a jornada de compra em vários papéis, do lado da empresa fornecedora. 

Dessa forma, é necessário ter um SDR, um vendedor com perfil closer, uma pessoa que ajuda no Onboarding, pode ter um Sales Operations Manager também. De qualquer forma, como você tem um modelo validado, já possui os playbooks das operações. 

Assim, você já sabe o que deve ser feito e tem todo o material necessário para ensinar sua equipe. Isso torna mais fácil o engajamento do time, pois as pessoas vão executar algo que já sabem que dá certo.

Agora, chegou a hora de decidir como será feita a remuneração. Você pode seguir um modelo de remuneração fixa ou de remuneração variável. Mesmo sendo chamado de variável, o último modelo, na verdade, possui uma remuneração fixa pelo trabalho exercido pelo colaborador dentro da estrutura padrão de serviço.

De forma adicional, você pode determinar valores fixos ou em porcentagem de remuneração de acordo com métricas e metas cumpridas.

Agora você já tem os playbooks, sabe qual é o modelo de remuneração que vai utilizar, o quanto de resultado que um SDR e/ou um vendedor consegue trazer, ou seja, já trabalha dentro de uma estrutura mais otimizada. Com tudo isso, fica mais fácil extrair sucesso desse time.

 

Estruturando processos

Nós já conversamos aqui (link do post sobre mudar de nível) sobre como você precisa mudar processos, pessoas e tecnologia para conseguir avançar na Jornada, certo? 

Bom, agora você já tem um time de vendas e processos estruturados. Agora você terá que criar rituais de gestão e integração de áreas. O comercial terá que fazer reuniões com o marketing e analisar as objeções que surgiram, aprender com elas.

Terão também rituais de desenvolvimento líder-liderado. Perceba que começam a surgir outras rotinas. O processo mudou, as pessoas mudaram, já que agora você tem uma equipe, e tecnologia também mudou. Afinal, agora você pode investir em ferramentas.

 

ROI

Tenha em mente que é mais barato você utilizar menos pessoas e mais tecnologias do que o contrário. Você terá muito mais lucratividade e a sua área comercial será muito mais eficiente se trabalhar dessa forma, aumentando consideravelmente o seu retorno sobre investimento (ROI).

Por exemplo, se você colocou um CRM (Customer Relationship Management) na tua fase 1 ou na fase 2, na fase 3 talvez você já precise de um software de sales engagement, como: Exact Sales, Revium, iTIME (verificar). Essas ferramentas vão te ajudar a dar escalabilidade ao seu negócio. 

A fase de prospecção também pode ter ferramentas de big data (tratamento, análise e obtenção de grandes conjuntos de dados) ou scraping (coleta de dados web) para alimentar esse primeiro time comercial que você montou.

Está percebendo como as tecnologias também mudam à medida que a empresa vai crescendo na Jornada do Crescimento Escalável? 

Bom, agora que você já confia que esse time está extraindo retorno sobre seus investimentos e rampando na operação, é preciso começar a dar atenção para a retenção de clientes. Estamos entrando no nível 4.

 

A Sales Hackers como exemplo

Com um modelo repetível de aquisição de clientes, foi possível iniciar o trabalho com a equipe comercial. Não é fácil, você deve saber o desafio que é trabalhar com um time.

Existem muitos detalhes, muita coisa para ficar atento. Por isso, a SH ficou bastante tempo nesse nível. Foi necessário um grande investimento de energia para fazer essa área funcionar corretamente.

 

Nível 4 – Retenção

Imagine que sua empresa é um balde. Você vai querer enchê-lo, não é mesmo? A sua intenção é ter faturamento e recorrência. Mas se você não cuidar da retenção de clientes à medida que novos vão entrando, você cria furos no seu balde. 

Nível 4 - retenção

Nível 4 da Jornada do Crescimento Escalável – Retenção

Como assim? Essa má gestão dos clientes geram atritos na experiência do cliente, causando uma evasão dos mesmos, o que a gente chama de churn ou cancelamento.

Por isso, antes de acelerar e encher mais o seu balde, é muito importante que você tampe os furos para não perder nada e conseguir enchê-lo de forma mais consistente. Nessa fase de retenção é que você deve começar a estruturar as bases do Customer Success (CS). 

 

Customer Success (CS)

Vamos falar das bases do CS, da gestão pró-ativa da sua carteira de clientes. Primeiro, é preciso definir a Jornada do Cliente. Nesse momento, dois pontos são fundamentais para você definir:

  1. Qual é o “Aha Moment”;
  2. Qual é o “Uau Moment”.

 

O Aha Moment é aquele da primeira entrega de valor. É quando ele entende o verdadeiro valor do seu produto ou serviço. Já o Uau Moment acontece quando o cliente percebe, de fato, o benefício que ele comprou acontecendo. 

Então, essa é a hora de mapear toda a jornada do cliente, definindo todas as ponderações, o que é o sucesso do cliente e como você vai calcular o Customer Health Score (CHS)… (colocar link do post)

 

Customer Health Score (CHS)

O CHS é um conceito novo e um indicador importantíssimo para acompanhar o sucesso do cliente. Explicando de uma maneira simples, ele basicamente é uma soma das médias ponderadas de indicadores que são possíveis de serem mapeados da jornada do cliente.

A partir dele, você começa a entender quais clientes têm potencial para cancelar e quais têm potencial para realizar uma nova venda, um cross-sel ou um up-sel, por exemplo. 

Algumas pessoas podem achar que fazer um NPS e medir a satisfação do cliente já é suficiente, mas não é. Normalmente a satisfação entra no cálculo do CHS como um dos indicadores que entra no cálculo com suas médias ponderadas.

Alguns indicadores que você pode usar são:

  • Satisfação;
  • Financeiros (inadimplência, por exemplo);
  • De Suporte;
  • Engajamento no uso da ferramenta (em caso de softwares);
  • Quais e quantas funcionalidades o cliente utiliza (também para softwares).

 

Atuando de forma preditiva

A partir daí, você começa a entender um pouco mais sobre o que é valor para o seu cliente e, de forma preditiva, vai conseguir resolver os problemas antes que eles aconteçam.

Até mesmo na questão de cancelamentos você já consegue trabalhar. E, então, você já pode começar a trabalhar nos primeiros playbooks ou manuais de retenção de clientes. Dessa forma, quando surge uma solicitação de cancelamento, você já sabe qual é o plano de ação e quem é o responsável.

Esse é o momento de pensar se a empresa tem volume suficiente para ter uma pessoa responsável apenas pela meta de retenção e qual é o perfil dessa pessoa. Será que ela tem que ter um perfil mais comercial ou mais consultivo? Pode ser uma mistura dos dois? Ou será que deve ser uma pessoa mais analítica?

Essas são perguntas importantes que você precisa responder nessa etapa do seu negócio. Lembre-se: o maior desafio desse nível é identificar quais são as ponderações, os indicadores que verdadeiramente vão te dar indícios da predição da saúde do cliente (CHS).

Nesse início da implementação do CS, não é o momento de adquirir ferramentas. Primeiro você precisa identificar os indicadores, determinar qual o peso de cada um no cálculo do CHS e validar essa estimativa.

Até chegar na fórmula que melhor determina a saúde dos seus clientes, é normal que você perceba que alguns indicadores não fazem sentido e que o peso que foi determinado não é bem o ideal. Por isso recomendamos que você utilize apenas planilhas para determinar o CHS até que o seu cálculo seja validado.

 

A Sales Hackers como exemplo

Com uma equipe de vendas sendo estruturada, quase em paralelo, a Sales Hackers começou a estruturar a área de CS, com a presença de um CSM (Customer Success Manager) para atender a base de clientes.

Foi feita também uma revisão da metodologia e ela foi refeita a partir das análises.

 

Conclusão

Crescimento Escalável também é isso: começar com investimentos controlados dentro de um MVP e, uma vez que você aprende o processo, usa tecnologia para ganhar escala e precisão.

Repare que, ao final desse nível, você já tem um time comercial trazendo resultados e uma estratégia de retenção de clientes funcionando. Está curioso para saber o que vem pela frente, não é? Então continue ligado no nosso blog e em nossas redes sociais. Em breve conversaremos sobre as últimas etapas da Jornada do Crescimento Escalável.

Os segredos para criar uma empresa e largar na frente

Os segredos para criar uma empresa e largar na frente

Criar uma empresa é uma tarefa cheia de desafios, que já começam pelo produto a ser ofertado e por como atrair clientes para consumi-lo. Além disso, já que você está começando um novo negócio, nada melhor do que pensar em escalabilidade desde o início.

A Jornada do Crescimento Escalável é feita em etapas, como você bem sabe. Já falamos um pouco por aqui sobre a existência de níveis e vimos um exemplo de como eles podem ser determinados.

Também já conversamos sobre os principais pontos que devem ser mudados para conseguir avançar na Jornada, mudando de nível. Por isso, agora vamos ver de perto cada nível dessa longa caminhada.

Neste post, você irá conferir:

 

Os principais marcos da Jornada

Existem sete principais marcos na Jornada do Crescimento Escalável. Em cada um deles, haverão desafios específicos relacionados aos processos, pessoas e tecnologias. Dentro de cada desafio, terão os objetivos, que deverão ser cumpridos para executar cada desafio.

Veja abaixo a timeline da Jornada.

Etapas do crescimento escalável de uma empresa

A Jornada do Crescimento Escalável é dividida em 7 etapas.

Nível 1 – Incubação

Nesse primeiro momento, os desafios estão completamente ligados ao início do seu negócio, os primeiros passos que são necessários para começar a sua empresa, definir o seu produto.

Nível 1 da Jornada do Crescimento Escalável.

 

Product Market Fit

O primeiro desafio (é também o primeiro objetivo) que você irá encontrar com sua empresa é o Product Market Fit. O que significa isso? Significa que você precisa oferecer um produto no qual você consiga encaixar as necessidades do mercado com os benefícios da sua oferta. 

O ideal é que você consiga combinar o que você tem a oferecer com uma carência, uma demanda de um mercado, ou de um perfil de consumidor. Como fazer uma validação de proposta de valor para eu saber que o meu produto realmente tem fit com o mercado?

Podemos dar alguns exemplos de validação para te ajudar:

  1. Criar Landing Pages com copys relacionadas a essas personas que você está procurando atender;
  2. Criar campanhas de tráfego pago;
  3. Entrevistar potenciais clientes;
  4. Criar um MVP (Produto Viável Mínimo);
  5. Criar uma estratégia outbound e enviar tráfego para as páginas e ver qual converte melhor;
  6. Trabalhar com teste A/B.

Dessa forma, você começa a entender no que o mercado está mais interessado em comprar. Se você fizer esse trabalho, uma vez que você começa a organizar a sua área comercial, você vai ter mais sucesso. 

Sua área comercial passará a ter maiores taxas de conversão. É bem mais fácil estruturar uma área de vendas de uma empresa que já tem Product Market Fit, porque a empresa já sabe o que é valor para o cliente.

 

A Sales Hackers como exemplo

Em 2016, havia uma hipótese de negócio. A hipótese de que o serviço de consultoria de vendas tinha valor para o mercado, dentro do networking do fundador da empresa, Danilo Konrad, das pessoas que ele já atendia.

A partir daí, ele começou a validar essa proposta de valor conversando com várias pessoas até estar completamente validada.

 

Nível 2 – Validação

No segundo nível da Jornada, é o momento de você validar processos. É chegada a hora de transformar seus modelos em metodologias validadas e repetíveis, para que possam ser reproduzidas futuramente pela sua equipe.

Nível 2 da Jornada do Crescimento Escalável.

 

Modelo Repetível de aquisição de clientes

Tendo encontrado o Product Market Fit, a empresa passa para um segundo momento na Jornada, que é encontrar o modelo repetível de aquisição de novos clientes. 

Ainda acontece muito o que chamamos de “sofrer vendas”, que é quando você faz uma venda sem saber de onde veio aquele cliente. Pode ter sido por uma indicação de um outro cliente seu, entre outras coisas que fogem do nosso controle.

No entanto, esse tipo de venda, não rastreada, não pode ser tão recorrente. Se você quer crescer de forma escalável, vai precisar ter um bom planejamento, inclusive na hora de conquistar novos clientes.

Para isso, você precisa criar um modelo repetível, que você poderá facilmente ensinar os processos para qualquer pessoa. Afinal, você não conseguirá escalar uma operação e contratar pessoas, delegar funções da área comercial, se o seu modelo não for facilmente reprodutível, se as pessoas não puderem replicar o conhecimento.

O maior desafio aqui é validar os canais de aquisição. Trazemos para você alguns exemplos de canais que você pode utilizar para atrair clientes:

  1. Social Selling;
  2. Anúncios;
  3. Inbound Marketing;
  4. Divulgação com parceiros, entre outros.

Na hora de decidir, você tem que ter em mente algumas coisas, como: qual canal de aquisição vai me trazer o melhor custo-benefício? Considerando meu contexto atual, qual a forma mais barata de adquirir meus primeiros clientes? Em qual canal está concentrado meu público-alvo? Que canal de aquisição vai atingir a minha persona? 

Naturalmente, para validar o seu processo, você precisará testar. Testar, testar e testar para chegar no método mais eficaz para o seu negócio. Afinal, você ainda não conhece o seu modelo repetível, então é preciso prototipar, comparar resultados. 

Outro ponto importante é pensar em quem você precisa alcançar. Se o seu modelo de negócio é B2B, por exemplo, quem vale mais a pena abordar: o CEO de uma indústria ou o gerente comercial? 

Crie uma lista de contatos de cada um, monte as suas estratégias, entre em contato com cada uma das pessoas e avalie: qual gerou mais conversões? Como foi a conversa com cada um? Dessa forma você começa a validar as ações que fazem mais sentido.

É muito comum se questionar quem deve participar do processo de validação do modelo repetível. Bom, em geral, isso depende muito do orçamento que você tiver disponível. 

O ideal é que haja o envolvimento, como responsável por essa área, de um dos “c-level” (CEO, COO e etc.) ou de um sênior da empresa. Afinal, a validação é muito importante para que a empresa cresça e atinja a escalabilidade e a responsabilidade é grande.

Não é necessário desprender de um grande investimento para realizar essa etapa. Tendo seu produto viável mínimo, você pode criar modelos e começar a validar. Se quiser, pode contratar uma consultoria para te ajudar.

Ou, ainda, contratar uma pessoa que você saiba que tem experiência nesse assunto. O único requisito é que seja feito um planejamento estratégico para ser seguido.

 

A Sales hackers como exemplo

Depois de ter a proposta validada, foi o momento de entender qual seria o melhor modelo repetível de aquisição. A estratégia sempre foi trabalhar com o digital, com conteúdo, e a Sales Hackers começou basicamente com um blog.

Esse blog ganhou um grande corpo e atualmente quase a totalidade dos nossos clientes vieram por meio desse canal de aquisição. Foram testadas narrativas de venda, propostas, sistemas… Tudo para deixar o modelo funcionando perfeitamente.

 

Conclusão

Hoje nós vimos os dois primeiros níveis da Jornada do Crescimento Escalável. Nessas primeiras etapas, a empresa ainda está buscando seu espaço no mercado. 

O primeiro nível foi basicamente aquele em que o produto ideal foi encontrado e colocado à disposição do público. Assim, foi dado início aos processos de produção/planejamento, marketing e vendas.

Já no segundo nível o maior desafio está em adquirir clientes de forma assertiva e com um modelo repetível, para que, no decorrer da Jornada, quando você expandir sua equipe, as pessoas possam executar os processos e passar o conhecimento adiante.

Aguarde que nós ainda vamos mostrar para você todas as etapas desse caminho e quais são os principais desafios e objetivos de cada uma. 

Por dentro do Crescimento Escalável: como atingir o crescer de forma ilimitada

Por dentro do Crescimento Escalável: como atingir o crescer de forma ilimitada

Para quem tem uma empresa, pensar em Crescimento Escalável é fundamental nos dias de hoje. Afinal, esse é o jeito de fazer a sua empresa crescer mais e mais rápido. Mas nem tudo são flores na vida do empreendedor. Por isso, vamos falar hoje sobre uma das etapas mais difíceis da Jornada, o Vale da Morte. 

Além disso, também vamos ver o que é preciso mudar para que sua empresa consiga mudar de nível dentro da jornada. Mas, antes, vamos dar uma recapitulada no que é o Crescimento Escalável.

Nesse post, você irá conferir:

 

Crescimento Escalável

Crescimento Escalável é quando você consegue escalar as suas receitas. Ou seja, aumenta sua receita sem aumentar seus custos. Dessa forma, a relação entre ambas não é proporcional, o que te dá a possibilidade de fazer alguns investimentos. 

A melhor parte é que você, então, tem um retorno muito maior do que aquele valor que você investiu. Sempre vai existir essa relação entre o custo de aquisição e a receita. Fique atento: esse investimento deverá manter uma relação de 1 para 3 ou mais (investimento versus retorno).

Se você ainda não analisou o seu processo de vendas para entender se ele é escalável ou não, esse é o momento. 

 

Vale da morte

O conceito de Vale da Morte é importante dentro da Jornada do Crescimento Escalável. O termo é uma alusão ao deserto da Califórnia, nos Estados Unidos, que leva o mesmo nome. No segmento das startups, de tecnologia, essa expressão passou a designar o momento em que a empresa está na etapa anterior à comercialização.

Nessa etapa, você passará por um período de investimentos sem retorno, gerando um vale no seu gráfico de ganhos/custos com o passar do tempo. É da comercialização em diante que o gráfico começa a subir, pois as vendas começam a gerar retorno.

Vale da Morte no Crescimento Escalavel

Como funciona a etapa do Vale da Morte dentro do Crescimento Escalável.

Muitas startups não conseguem vencer esse primeiro Vale da Morte. Uma questão interessante é que esse conceito veio evoluindo com o tempo. Verne Harnish, autor do livro Scalling Up (Escalando sua Empresa), fez uma análise das empresas dos Estados Unidos e detectou que 96% das empresas não passavam esse primeiro Vale da Morte de 1 milhão de dólares de faturamento. 

Os Vales da Morte que existem antes de cada aumento significativo de faturamento.

No gráfico acima, é possível notar que existe um pequeno vale da morte para que você consiga atingir o faturamento de 1 milhão, assim como para atingir 10 milhões, 50 milhões e assim por diante. 

Nos Estados Unidos inteiro, apenas 17 mil empresas (de um total de 28 milhões) faturam mais de 50 milhões. A grande sacada é perceber que uma porcentagem cada vez menor de empresas consegue passar por cada vale da morte e atingir faturamentos cada vez mais altos. E como essas poucas empresas conseguem atingir sempre o próximo nível? Com certeza algumas coisas têm que mudar dentro do negócio. 

Vamos entender quais são esses níveis e o que é preciso para mudar de um para o outro. 

Os níveis de crescimento

Normalmente, os níveis são determinados pelo faturamento da empresa. Os marcos usados geralmente são $1 milhão, $10 milhões, $50 milhões, e assim por diante. 

 

O que é preciso mudar

Se você quer mudar sua empresa de nível, é preciso mudar seus processos, pessoas e tecnologias. Vamos explicar melhor para você. 

Processos

Os processos da sua empresa precisam ser otimizados para atingir o próximo nível. Isso engloba, por exemplo, a comunicação entre as áreas (Comercial, Marketing, Customer Success, entre outras). Todas as áreas precisam estar bem conectadas e a comunicação deve ser cada vez mais clara, objetiva e transparente.

Podemos destacar aqui a importância da comunicação entre as áreas Comercial e de Marketing, pois uma auxilia diretamente a outra. 

A área comercial, em conjunto com o Marketing, vai ter que mudar os processos de aquisição. Existe uma série de canais de aquisição a serem trabalhados para conseguir atingir o crescimento escalável. 

Toda a implementação de novas rotinas, novas formas de trabalhar em cada área, tudo isso entra na parte de processos. Assegure-se de que seus processos sejam reprodutíveis, para que possam ser ensinados a qualquer pessoa da equipe.

Pessoas

Você deve estar se perguntando por que a área de Pessoas também entra na mudança. Eu te explico. No seu negócio, você cria uma equipe, que vai se desenvolvendo. Conforme o crescimento da empresa, os seus colaboradores vão tendo mais demanda, tendo que passar do operacional para a gestão.

Dessa forma, o negócio vai criando camadas de gestão, camadas estratégicas. Além de aumentar a quantidade de pessoas, que tenham conhecimentos complementares, será necessário investir no treinamento delas e das que já estão em sua equipe, para que liderem da melhor forma. 

Poderá, inclusive, chegar ao ponto de ter a necessidade de chamar sócios. Um sócio pode ser tanto alguém de fora da empresa, que venha a agregar com a expertise necessária, tanto alguém de sua equipe, que se destaque e mostre as competências necessárias.

Outra demanda que pode ser necessária é a contratação de uma consultoria, para ter o apoio de uma pessoa que já tenha as habilidades necessárias para uma área que esteja precisando. Aos poucos, lidando com cada situação de cada vez, você verá sua equipe crescendo e seus processos sendo cada vez mais escaláveis. 

Tecnologias

Com novos processos e o aumento da sua equipe, com certeza será necessário melhorar também seus equipamentos, suas ferramentas. Um dos maiores exemplos que podemos citar hoje é na área de softwares. 

Para cada momento da empresa, haverá uma demanda por softwares diferentes. No início, por exemplo, você talvez não tenha uma demanda por BI (Business Intelligence) ou por softwares de governança, desdobramento de metas, etc. 

Em cada momento, da empresa, você terá uma demanda por uma determinada quantidade de programas para viabilizar seus processos ou torná-los mais fáceis e ágeis. 

Já o CRM (Customer Relationship Management) é uma tecnologia que é preciso implementar cedo na sua jornada. Afinal, é a partir das métricas tiradas do CRM que é possível fazer uma análise e propor novos planos de ação para continuar crescendo. É importante obter dados confiáveis para tomar decisões importantes, como investir ou não num evento ou numa estratégia de aquisição de clientes.

Esse tipo de informação é muito importante, pois não dá para tomar decisões se baseando apenas nas opiniões das pessoas do time. As métricas são muito mais precisas. O grande perigo de confiar apenas em opiniões é que muitas vezes as pessoas não sabem que não sabem sobre determinado assunto ou situação.

 

Conclusão

O Crescimento Escalável pode ser alcançado na sua empresa, mas você precisa saber que o caminho não é fácil. Passar pelo Vale da Morte é inevitável, mas nós estamos aqui para ajudar.

Para cada nível da sua empresa, processos, pessoas e tecnologia precisam evoluir para acompanhar as demandas, de acordo com seu objetivo atual e o próximo nível a ser alcançado. 

Por exemplo, sua primeira equipe consegue atender 10 clientes. Se você quiser mudar de nível, terá que atender mais clientes. Para que consiga atender 100, você precisará otimizar Processos, investir em Pessoas e adquirir novas Tecnologias.

Como aumentar a conversão contornando objeções

Como aumentar a conversão contornando objeções

Você já ouviu falar que objeções são demonstrações de interesse? Ou ainda que quanto mais objeção melhor, porque o cliente é quando não faz objeção não está interessado? Você concorda? Faça essa reflexão e descubra com a gente se isso faz sentido.

Muitas técnicas de vendas que são ensinadas ainda são pautadas num estilo tradicional, que começou há muito tempo atrás com os caixeiros-viajantes. Um trabalho parecido com os vendedores ambulantes que a gente encontra nos grandes centros urbanos. 

Mas quando o cliente só escuta, a cabeça dele se enche de dúvidas e ele começa a despejar objeções… Porque existe uma diferença entre o que o cliente acha que precisa e o que está sendo apresentado a ele. Quando isso acontece, surge uma objeção. 

Por outro lado, existe outra forma de vender, por meio da venda consultiva, em que o vendedor começa a fazer perguntas, se mostrando verdadeiramente interessado em entender o problema do cliente, antes de tudo.

Assim, vendedor e cliente começam a construir uma visão de solução juntos. Quando o vendedor faz perguntas, o que ele apresenta como solução é muito mais próximo da visão de solução do comprador. 

A missão do vendedor não é apenas apresentar o produto, mas muito mais: é ajudar o cliente no processo cognitivo de escolha da compra. Antes de querer o seu produto, primeiro ele precisa se imaginar na posse das capacidades do seu produto por meio de perguntas.

Existem sete tipos de perguntas de vendas que abordam dificuldades e situações em sete áreas diferentes mas não vamos nos aprofundar isso hoje. Em breve teremos um conteúdo só sobre isso. 

Se você ouve muitas objeções, provavelmente não está fazendo as perguntas corretas para aquele momento da Jornada de Compra. Ou seja, a teoria de que quanto mais objeções, melhor está ultrapassada. Vamos ver hoje um método de contorno de objeções cientificamente comprovado pela neurociência. 

Neste post você irá conferir:

Entendendo o processo de tomada de decisão e alinhamento

A entrada do cliente sempre tem quatro princípios: oferta, vertical, cargo e meta. Isso tem que ser visto no momento da Jornada de Compra. É preciso segmentar e fazer as perguntas corretas. Planejá-las de acordo com o momento da Jornada de Compra e de acordo com a oferta, com a vertical, com cargo e com a meta da pessoa, com as dores dela. 

Assim, você sai de um universo genérico e aleatório de vendas e começa a entrar no universo muito mais certeiro, preciso e previsível de resultado de vendas. Vamos conhecer o processo de tomada de decisão.

Etapas do processo de Tomada de Decisão.

O processo de vendas B2B respeita um processo de tomada de decisão com fases conhecidas. Para ajudar a reconhecer as etapas e estar sempre alinhado com o cliente, podemos usar o gráfico abaixo.

O alinhamento Cliente - Vendedor é importante para evitar objeções

Alinhamento: Cliente – Vendedor.

Existem 4 principais focos no processo de compra: Necessidade, Custo, Solução e Risco. O grau de preocupação com cada um desses focos muda conforme a etapa de compra. Na primeira etapa, ocorrerá a análise e o reconhecimento das necessidades. 

Se o cliente perceber que a sua solução faz sentido em relação ao que ele precisa, ele continuará no processo. Repare que, no início, o mais importante é a necessidade que ele tem e o risco é muito baixo, pois não há comprometimento de nenhuma parte ainda.

A fase 2 já possui um foco maior na solução. Enquanto isso, o risco começa a aumentar devido ao comprometimento. É a fase em que o cliente começa a comparar produtos e a tirar as primeiras conclusões. 

As decisões de compra costumam ser tomadas em equipe. Por isso, várias pessoas estão envolvidas no processo e cada uma pode estar em uma fase diferente. Dessa forma, fazer as perguntas certas reduz a lacuna entre a sua visão de solução e aquilo que é importante para o cliente. 

É na última fase, do comprometimento total, que o risco se eleva muito. Muitas objeções chegam pela sensação de risco, falta de confiança. Garantir o melhor preço está em segundo lugar. Afinal, é normal querer o melhor pelo menor preço possível.

Na hora de negociar o preço, é preciso cuidar para não ceder aos pedidos infinitos de desconto. Falaremos com mais detalhes sobre isso em outro post.

 

Erros fatais no processo de venda

Trouxemos dicas de quais são os erros mais comuns cometidos no processo e na estratégia de vendas, que geram muitas objeções desnecessárias. É possível evitar objeções, sim.

Temos aqui duas fases: a de prospecção e a de proposta. Não colocamos o fechamento porque, se você já vem trabalhando no alinhamento desde o começo do processo de vendas, o fechamento não se torna um evento.

Quanto menos fricção, quanto mais alinhamento, melhores as taxas de conversão, menor custo de aquisição de clientes e mais vendas para você. Temos clientes começaram a trabalhar nesse modelo e aumentaram de 50 a 300% das taxas de conversão apenas ajustando a narrativa de vendas e as perguntas que têm que ser feitas em cada momento da Jornada de Compra. 

Erros mais comuns que geram objeções na Prospecção:

  • Prospecção sem foco. Você não pode aplicar o mesmo discurso de vendas para uma padaria e para uma indústria de materiais plásticos. Nem para um CEO e o Gerente. Pode dar muito errado e você pode queimar o nome da sua empresa.
  • Narrativa vazia e sem benefícios tangíveis. Se o cliente pergunta qual é o seu diferencial e as respostas são: “Atendimento de excelência”, “A gente atende rápido”, “Equipe técnica qualificada”, ele nem vai ouvir. Faça seu cliente criar uma visão de solução por meio de perguntas.
  • Ausência de cenários de uso. Sem saber como e quando utilizar a solução para o problema dele, o cliente não consegue visualizar aquilo que você está falando.
  • Falta de conhecimento sobre o negócio do cliente. Se você faz uma prospecção aleatória, sem conhecimento das dores do negócio do cliente, haverá muitas objeções, várias desnecessárias. Estudar o negócio do cliente é um dever de casa.
  • Falta de conhecimento sobre como produto pode ajudar o cliente. Aqui tem o papel do Marketing envolvido. Se a equipe de marketing focar muito no produto e não em como usar o produto, a equipe de vendas não vai conseguir mostrar os cenários de uso da solução. O Marketing precisa ajudar a equipe de vendas a entender como cada perfil de cliente usa os produtos para corrigir os problemas. A equipe de vendas não pode apenas falar dos produtos com o mesmo script para todos os tipos de cliente.
  • Ignorar o processo cognitivo do compradores tentar fechar antes da hora. Sempre que você tenta fechar antes da hora, ou dá muito desconto ou acaba perdendo a venda, gerando muita objeção desnecessária.

 

Na etapa de Proposta, alguns erros muito comuns são:

  • Proposta genérica e desconexa com a situação atual do cliente. Imagine fazer uma ótima qualificação, levantar várias dores e, quando o cliente vai ver a proposta, tudo aquilo que foi conversado não está lá! A proposta precisa trazer a visão de conexão com a realidade do cliente. Existem técnicas e templates para isso. Inclusive, temos um template de proposta e deve estar no Blog nos próximos meses. 
  • Carência de legitimidade na demonstração de ROI. Um case que não tem muita conexão com o segmento, ausência de indicadores financeiros no projeto.
  • Foco demasiado no que é Resultado Requerido, que são funcionalidades, ao invés do que é Resultado Desejado, que é realmente o que o cliente quer resolver.
  • Não reforçar os benefícios no final da reunião. Uma das coisas que as pessoas mais guardam de uma apresentação é o que é falado no final. Se você apresenta o preço no final, pode ficar um climão de caro no fim da apresentação de proposta. Assim, ficará gravado na mente do cliente que o produto é caro, que terão problemas na implantação. Reforce as vantagens, os benefícios, o Resultado Desejado, a visão de solução depois de falar de preço e de questões mais burocráticas. É importante garantir que o cliente vai ficar com a mensagem correta. 

Na prática, o alinhamento deve ter um cenário muito parecido com o da imagem abaixo.

Alinhamento: Processo de Vendas – Processe de Compra.

Em azul, está o Processo de Compra e, em cinza, o Processo de Vendas. O alinhamento deve ser constante para diminuir as objeções. Agora você já sabe que gerar objeções não é o caminho!

 

Habilidades essenciais para um vendedor

Vamos falar de três habilidades essenciais do bom vendedor. 

  • Saber perguntar

Perguntar é básico para manter o alinhamento com todas as pessoas que fazem parte do processo de tomada de decisão da compra.

  • Conhecer suas ofertas

Não basta conhecer os preços e descontos… Você precisa conhecer como o seu produto ajuda o seu cliente no dia-a-dia dele. Assim, você começa a trabalhar com cenários de uso e não com discursos aleatórios.

  • Conhecer o negócio do cliente

Faça um estudo, entreviste os clientes, tenha uma segmentação. Monte um discurso para tirá-los do status de ocupado com um pitch que os deixe curiosos. Em alguns minutos você já consegue falar sobre o problema e numa pergunta já vai na dor, mostrando que tem conteúdo. Explore as relações causa-efeito, mostrando para ele o que vai acontecer se continuar do jeito que está, o que os concorrentes estão fazendo, onde ele vai estar daqui a 1, 2, 5 anos se continuar parado. 

 

Afinal, como contornar objeções?

Primeiramente, vamos ver um Framework de controle de objeções. São quatro passos que você pode aplicar em qualquer momento da Jornada de Compra. 

  • Ouvir

A primeira coisa que você deve fazer é ouvir atentamente o cliente. Jamais fale por cima dele quando falar alguma objeção. É comum entrarmos numa situação de “lutar ou correr”, em que só há duas opções: confronto ou fuga. Por isso, às vezes o vendedor tenta dizer para o cliente que entendeu errado, ou coisas do tipo.

Ao invés disso, faça perguntas para aprofundar seu entendimento sobre a visão do cliente. 

  • Concordar

Concorde que essa preocupação é válida, se coloque do lado do cliente. Controle suas emoções, mesmo que você fique desanimado ou ansioso. Mantenha-se tranquilo. Depois concorde dizendo coisas como: “Poxa, eu te entendo”, “Essa é uma preocupação que acontece muito”. 

Assim você começa a desarmar aquela sensação de “lutar ou correr” que tanto você quanto o seu cliente estão sentindo no momento.

  • Reenquadrar

Reenquadrar nada mais é do que res-significar a objeção do cliente. Essa técnica é muito utilizada em PNL (Programação Neuro-Linguística).

Você tem que res-significar a essência da preocupação do cliente. Por exemplo: diga a ele que é realmente preciso ter um cuidado especial em relação aos investimentos que ele está fazendo. Assim você já estará res-significando a objeção “Está caro”, trazendo uma outra visão ao falar sobre o retorno. Reiniciando o processo cognitivo com ele.

Agindo dessa forma, você estará desarmando o mecanismo de defesa “lutar ou correr”. Seu cliente enxergará que não é necessário entrar em confronto, nem desistir.

  • Perguntar

Por fim, abrimos o leque de perguntas. As perguntas têm o objetivo de ajudar o cliente a perceber outros pontos de vista, trazer ele para o longo ou curto prazo e ajudá-lo a entender os impactos positivos e negativos da mudança.

Às vezes, ele está olhando muito para o curto prazo, aí você pode levá-lo ao longo prazo e reiniciar um processo cognitivo. O importante aqui é gerar reflexão. O vendedor que gera reflexão, insights é um vendedor diferenciado, com quem provavelmente você vai querer fazer negócio, se você for um comprador ou um empresário.

 

Técnicas para contorno de objeções

Se o cliente diz: “Não tenho orçamento”

  • Concordar com…
    1. “O fato de que você precisa alocar seu orçamento em projetos que trarão um bom retorno”.
    2. “A importância desse projeto para a [empresa]”.
  • Perguntar…
    1. “Que outros projetos podem trazer um ROI equivalente? Qual é a confiabilidade na obtenção dos resultados neste outro projeto?”.
    2. “Como costumam avaliar a viabilidade destes projetos?”.
    3. “Existe a possibilidade de trazer orçamento de outras áreas X e Y que também se beneficiarão da solução?”.

Na parte de concordar, traga questões que o cliente trouxe também, como o cuidado maior para ter retorno nesse momento de pandemia. É importante mostrar que entende o problema que ele está trazendo.

Através das perguntas, você reinicia o processo cognitivo do cliente, res-significando o problema e fazendo-o refletir. 

 

O cliente diz: “Está caro”

  • Concorde com…
    1. “Você precisa investir em projetos que ajudarão a [empresa] a continuar crescendo num ritmo acelerado”.
    2. “A importância de trazer o retorno desejado para os investimentos da [empresa]”.
  • Perguntar…
    1. Hoje, como você faz para garantir que seus investimentos tenham um bom retorno?
    2. Conte mais sobre seus projetos e quais têm sido as taxas de retorno deles.
    3. Fale mais sobre como você está medindo ou pensa medir o retorno sobre o que estamos conversando.

Perceba que aqui, novamente, o problema do cliente é res-significado, fazendo ele pensar nos retornos. Trazendo, assim, um novo olhar sobre o problema.

 

O cliente diz: “O prazo de entrega está muito longo!”

  • Concorde com…
    1. “A sua preocupação em manter seus cronogramas dentro do prazo”.
    2. “Sua preocupação quanto a manter o projeto dentro do planejado”.
  • Perguntar…
    1. Hoje, como vocês estão organizando ou montando seus cronogramas?
    2. Fale um pouco mais sobre como vocês estão planejando suas atividades.
    3. Conte mais sobre como vocês estão trabalhando em termos de cronogramas e entregas com os demais fornecedores.
    4. Fale mais sobre suas necessidades em relação a prazos. Quais os motivos para a determinação dessas datas, especificamente?

Assim você consegue contornar objeções de um jeito fácil. Você tem que realmente entrar no mundo do cliente. A dúvida dele é sempre válida. É preciso respeitar o processo cognitivo dele.

 

Se o cliente diz: “Não concordo com esse modelo de cobrança”

  • Concorde com…
    1. Sua preocupação em relação à flexibilidade comercial de um fornecedor.
  • Perguntar…
    1. Fale mais sobre como você analisa e julga flexibilidade de um parceiro comercial.
    2. Fale mais sobre como vocês estão realizando seu planejamento financeiro.
    3. Hoje, como sua empresa está fazendo para planejar e controlar o fluxo de caixa?
    4. Como é a estratégia de sua empresa em relação às linhas de crédito?

Assim, você começa a explorar outras possibilidades.

 

Matriz de objeções

Nós temos uma Matriz de Objeções, uma ferramenta que vai te ajudar a identificar e mapear objeções. Anteriormente falamos que o Marketing também tem o papel de ajudar a equipe de vendas com cenários de uso do nosso produto, com conteúdos para venda. Isso é para que a equipe esteja alinhada com o momento do cliente na Jornada de Compras.

Esse template traz todas essas informações. 

Exemplo de preenchimento da Matriz de Objeções.

Na primeira coluna, temos em qual etapa essa objeção acontece. Afinal, em alguns casos, uma mesma objeção pode acontecer em etapas diferentes. Nesse caso, poderão ter contornos diferentes.

Depois, ela leva em consideração o perfil do cliente. Esse ponto é importante porque pode ser identificado algum padrão de objeção relacionado a algum segmento. A frequência com que essa objeção aparece também é colocada na tabela. 

Na coluna Atividades, você preenche o que pode fazer para se preparar bem para conseguir contornar essa objeção. Em uma objeção que inclua a concorrência, como no exemplo mostrado na imagem, pode haver diferentes objeções para cada concorrente.

A coluna Blog foi criada para apontar se vale a pena ou não criar um conteúdo sobre esse tipo de objeção e a coluna Sugestão Comercial (Título do Texto) é preenchida com a sugestão de título para o conteúdo. Com isso, você começa a alinhar melhor a área de marketing e de vendas com dores e situações reais que o comercial está enfrentando no dia a dia.

Faça o Download da sua planilha clicando aqui.

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Feito com amor  na Ilha do Silício

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Autor: Ana Maria Marques