Você já ouviu falar que objeções são demonstrações de interesse? Ou ainda que quanto mais objeção melhor, porque o cliente é quando não faz objeção não está interessado? Você concorda? Faça essa reflexão e descubra com a gente se isso faz sentido.

Muitas técnicas de vendas que são ensinadas ainda são pautadas num estilo tradicional, que começou há muito tempo atrás com os caixeiros-viajantes. Um trabalho parecido com os vendedores ambulantes que a gente encontra nos grandes centros urbanos. 

Mas quando o cliente só escuta, a cabeça dele se enche de dúvidas e ele começa a despejar objeções… Porque existe uma diferença entre o que o cliente acha que precisa e o que está sendo apresentado a ele. Quando isso acontece, surge uma objeção. 

Por outro lado, existe outra forma de vender, por meio da venda consultiva, em que o vendedor começa a fazer perguntas, se mostrando verdadeiramente interessado em entender o problema do cliente, antes de tudo.

Assim, vendedor e cliente começam a construir uma visão de solução juntos. Quando o vendedor faz perguntas, o que ele apresenta como solução é muito mais próximo da visão de solução do comprador. 

A missão do vendedor não é apenas apresentar o produto, mas muito mais: é ajudar o cliente no processo cognitivo de escolha da compra. Antes de querer o seu produto, primeiro ele precisa se imaginar na posse das capacidades do seu produto por meio de perguntas.

Existem sete tipos de perguntas de vendas que abordam dificuldades e situações em sete áreas diferentes mas não vamos nos aprofundar isso hoje. Em breve teremos um conteúdo só sobre isso. 

Se você ouve muitas objeções, provavelmente não está fazendo as perguntas corretas para aquele momento da Jornada de Compra. Ou seja, a teoria de que quanto mais objeções, melhor está ultrapassada. Vamos ver hoje um método de contorno de objeções cientificamente comprovado pela neurociência. 

Neste post você irá conferir:

Entendendo o processo de tomada de decisão e alinhamento

A entrada do cliente sempre tem quatro princípios: oferta, vertical, cargo e meta. Isso tem que ser visto no momento da Jornada de Compra. É preciso segmentar e fazer as perguntas corretas. Planejá-las de acordo com o momento da Jornada de Compra e de acordo com a oferta, com a vertical, com cargo e com a meta da pessoa, com as dores dela. 

Assim, você sai de um universo genérico e aleatório de vendas e começa a entrar no universo muito mais certeiro, preciso e previsível de resultado de vendas. Vamos conhecer o processo de tomada de decisão.

Etapas do processo de Tomada de Decisão.

O processo de vendas B2B respeita um processo de tomada de decisão com fases conhecidas. Para ajudar a reconhecer as etapas e estar sempre alinhado com o cliente, podemos usar o gráfico abaixo.

O alinhamento Cliente - Vendedor é importante para evitar objeções

Alinhamento: Cliente – Vendedor.

Existem 4 principais focos no processo de compra: Necessidade, Custo, Solução e Risco. O grau de preocupação com cada um desses focos muda conforme a etapa de compra. Na primeira etapa, ocorrerá a análise e o reconhecimento das necessidades. 

Se o cliente perceber que a sua solução faz sentido em relação ao que ele precisa, ele continuará no processo. Repare que, no início, o mais importante é a necessidade que ele tem e o risco é muito baixo, pois não há comprometimento de nenhuma parte ainda.

A fase 2 já possui um foco maior na solução. Enquanto isso, o risco começa a aumentar devido ao comprometimento. É a fase em que o cliente começa a comparar produtos e a tirar as primeiras conclusões. 

As decisões de compra costumam ser tomadas em equipe. Por isso, várias pessoas estão envolvidas no processo e cada uma pode estar em uma fase diferente. Dessa forma, fazer as perguntas certas reduz a lacuna entre a sua visão de solução e aquilo que é importante para o cliente. 

É na última fase, do comprometimento total, que o risco se eleva muito. Muitas objeções chegam pela sensação de risco, falta de confiança. Garantir o melhor preço está em segundo lugar. Afinal, é normal querer o melhor pelo menor preço possível.

Na hora de negociar o preço, é preciso cuidar para não ceder aos pedidos infinitos de desconto. Falaremos com mais detalhes sobre isso em outro post.

 

Erros fatais no processo de venda

Trouxemos dicas de quais são os erros mais comuns cometidos no processo e na estratégia de vendas, que geram muitas objeções desnecessárias. É possível evitar objeções, sim.

Temos aqui duas fases: a de prospecção e a de proposta. Não colocamos o fechamento porque, se você já vem trabalhando no alinhamento desde o começo do processo de vendas, o fechamento não se torna um evento.

Quanto menos fricção, quanto mais alinhamento, melhores as taxas de conversão, menor custo de aquisição de clientes e mais vendas para você. Temos clientes começaram a trabalhar nesse modelo e aumentaram de 50 a 300% das taxas de conversão apenas ajustando a narrativa de vendas e as perguntas que têm que ser feitas em cada momento da Jornada de Compra. 

Erros mais comuns que geram objeções na Prospecção:

  • Prospecção sem foco. Você não pode aplicar o mesmo discurso de vendas para uma padaria e para uma indústria de materiais plásticos. Nem para um CEO e o Gerente. Pode dar muito errado e você pode queimar o nome da sua empresa.
  • Narrativa vazia e sem benefícios tangíveis. Se o cliente pergunta qual é o seu diferencial e as respostas são: “Atendimento de excelência”, “A gente atende rápido”, “Equipe técnica qualificada”, ele nem vai ouvir. Faça seu cliente criar uma visão de solução por meio de perguntas.
  • Ausência de cenários de uso. Sem saber como e quando utilizar a solução para o problema dele, o cliente não consegue visualizar aquilo que você está falando.
  • Falta de conhecimento sobre o negócio do cliente. Se você faz uma prospecção aleatória, sem conhecimento das dores do negócio do cliente, haverá muitas objeções, várias desnecessárias. Estudar o negócio do cliente é um dever de casa.
  • Falta de conhecimento sobre como produto pode ajudar o cliente. Aqui tem o papel do Marketing envolvido. Se a equipe de marketing focar muito no produto e não em como usar o produto, a equipe de vendas não vai conseguir mostrar os cenários de uso da solução. O Marketing precisa ajudar a equipe de vendas a entender como cada perfil de cliente usa os produtos para corrigir os problemas. A equipe de vendas não pode apenas falar dos produtos com o mesmo script para todos os tipos de cliente.
  • Ignorar o processo cognitivo do compradores tentar fechar antes da hora. Sempre que você tenta fechar antes da hora, ou dá muito desconto ou acaba perdendo a venda, gerando muita objeção desnecessária.

 

Na etapa de Proposta, alguns erros muito comuns são:

  • Proposta genérica e desconexa com a situação atual do cliente. Imagine fazer uma ótima qualificação, levantar várias dores e, quando o cliente vai ver a proposta, tudo aquilo que foi conversado não está lá! A proposta precisa trazer a visão de conexão com a realidade do cliente. Existem técnicas e templates para isso. Inclusive, temos um template de proposta e deve estar no Blog nos próximos meses. 
  • Carência de legitimidade na demonstração de ROI. Um case que não tem muita conexão com o segmento, ausência de indicadores financeiros no projeto.
  • Foco demasiado no que é Resultado Requerido, que são funcionalidades, ao invés do que é Resultado Desejado, que é realmente o que o cliente quer resolver.
  • Não reforçar os benefícios no final da reunião. Uma das coisas que as pessoas mais guardam de uma apresentação é o que é falado no final. Se você apresenta o preço no final, pode ficar um climão de caro no fim da apresentação de proposta. Assim, ficará gravado na mente do cliente que o produto é caro, que terão problemas na implantação. Reforce as vantagens, os benefícios, o Resultado Desejado, a visão de solução depois de falar de preço e de questões mais burocráticas. É importante garantir que o cliente vai ficar com a mensagem correta. 

Na prática, o alinhamento deve ter um cenário muito parecido com o da imagem abaixo.

Alinhamento: Processo de Vendas – Processe de Compra.

Em azul, está o Processo de Compra e, em cinza, o Processo de Vendas. O alinhamento deve ser constante para diminuir as objeções. Agora você já sabe que gerar objeções não é o caminho!

 

Habilidades essenciais para um vendedor

Vamos falar de três habilidades essenciais do bom vendedor. 

  • Saber perguntar

Perguntar é básico para manter o alinhamento com todas as pessoas que fazem parte do processo de tomada de decisão da compra.

  • Conhecer suas ofertas

Não basta conhecer os preços e descontos… Você precisa conhecer como o seu produto ajuda o seu cliente no dia-a-dia dele. Assim, você começa a trabalhar com cenários de uso e não com discursos aleatórios.

  • Conhecer o negócio do cliente

Faça um estudo, entreviste os clientes, tenha uma segmentação. Monte um discurso para tirá-los do status de ocupado com um pitch que os deixe curiosos. Em alguns minutos você já consegue falar sobre o problema e numa pergunta já vai na dor, mostrando que tem conteúdo. Explore as relações causa-efeito, mostrando para ele o que vai acontecer se continuar do jeito que está, o que os concorrentes estão fazendo, onde ele vai estar daqui a 1, 2, 5 anos se continuar parado. 

 

Afinal, como contornar objeções?

Primeiramente, vamos ver um Framework de controle de objeções. São quatro passos que você pode aplicar em qualquer momento da Jornada de Compra. 

  • Ouvir

A primeira coisa que você deve fazer é ouvir atentamente o cliente. Jamais fale por cima dele quando falar alguma objeção. É comum entrarmos numa situação de “lutar ou correr”, em que só há duas opções: confronto ou fuga. Por isso, às vezes o vendedor tenta dizer para o cliente que entendeu errado, ou coisas do tipo.

Ao invés disso, faça perguntas para aprofundar seu entendimento sobre a visão do cliente. 

  • Concordar

Concorde que essa preocupação é válida, se coloque do lado do cliente. Controle suas emoções, mesmo que você fique desanimado ou ansioso. Mantenha-se tranquilo. Depois concorde dizendo coisas como: “Poxa, eu te entendo”, “Essa é uma preocupação que acontece muito”. 

Assim você começa a desarmar aquela sensação de “lutar ou correr” que tanto você quanto o seu cliente estão sentindo no momento.

  • Reenquadrar

Reenquadrar nada mais é do que res-significar a objeção do cliente. Essa técnica é muito utilizada em PNL (Programação Neuro-Linguística).

Você tem que res-significar a essência da preocupação do cliente. Por exemplo: diga a ele que é realmente preciso ter um cuidado especial em relação aos investimentos que ele está fazendo. Assim você já estará res-significando a objeção “Está caro”, trazendo uma outra visão ao falar sobre o retorno. Reiniciando o processo cognitivo com ele.

Agindo dessa forma, você estará desarmando o mecanismo de defesa “lutar ou correr”. Seu cliente enxergará que não é necessário entrar em confronto, nem desistir.

  • Perguntar

Por fim, abrimos o leque de perguntas. As perguntas têm o objetivo de ajudar o cliente a perceber outros pontos de vista, trazer ele para o longo ou curto prazo e ajudá-lo a entender os impactos positivos e negativos da mudança.

Às vezes, ele está olhando muito para o curto prazo, aí você pode levá-lo ao longo prazo e reiniciar um processo cognitivo. O importante aqui é gerar reflexão. O vendedor que gera reflexão, insights é um vendedor diferenciado, com quem provavelmente você vai querer fazer negócio, se você for um comprador ou um empresário.

 

Técnicas para contorno de objeções

Se o cliente diz: “Não tenho orçamento”

  • Concordar com…
    1. “O fato de que você precisa alocar seu orçamento em projetos que trarão um bom retorno”.
    2. “A importância desse projeto para a [empresa]”.
  • Perguntar…
    1. “Que outros projetos podem trazer um ROI equivalente? Qual é a confiabilidade na obtenção dos resultados neste outro projeto?”.
    2. “Como costumam avaliar a viabilidade destes projetos?”.
    3. “Existe a possibilidade de trazer orçamento de outras áreas X e Y que também se beneficiarão da solução?”.

Na parte de concordar, traga questões que o cliente trouxe também, como o cuidado maior para ter retorno nesse momento de pandemia. É importante mostrar que entende o problema que ele está trazendo.

Através das perguntas, você reinicia o processo cognitivo do cliente, res-significando o problema e fazendo-o refletir. 

 

O cliente diz: “Está caro”

  • Concorde com…
    1. “Você precisa investir em projetos que ajudarão a [empresa] a continuar crescendo num ritmo acelerado”.
    2. “A importância de trazer o retorno desejado para os investimentos da [empresa]”.
  • Perguntar…
    1. Hoje, como você faz para garantir que seus investimentos tenham um bom retorno?
    2. Conte mais sobre seus projetos e quais têm sido as taxas de retorno deles.
    3. Fale mais sobre como você está medindo ou pensa medir o retorno sobre o que estamos conversando.

Perceba que aqui, novamente, o problema do cliente é res-significado, fazendo ele pensar nos retornos. Trazendo, assim, um novo olhar sobre o problema.

 

O cliente diz: “O prazo de entrega está muito longo!”

  • Concorde com…
    1. “A sua preocupação em manter seus cronogramas dentro do prazo”.
    2. “Sua preocupação quanto a manter o projeto dentro do planejado”.
  • Perguntar…
    1. Hoje, como vocês estão organizando ou montando seus cronogramas?
    2. Fale um pouco mais sobre como vocês estão planejando suas atividades.
    3. Conte mais sobre como vocês estão trabalhando em termos de cronogramas e entregas com os demais fornecedores.
    4. Fale mais sobre suas necessidades em relação a prazos. Quais os motivos para a determinação dessas datas, especificamente?

Assim você consegue contornar objeções de um jeito fácil. Você tem que realmente entrar no mundo do cliente. A dúvida dele é sempre válida. É preciso respeitar o processo cognitivo dele.

 

Se o cliente diz: “Não concordo com esse modelo de cobrança”

  • Concorde com…
    1. Sua preocupação em relação à flexibilidade comercial de um fornecedor.
  • Perguntar…
    1. Fale mais sobre como você analisa e julga flexibilidade de um parceiro comercial.
    2. Fale mais sobre como vocês estão realizando seu planejamento financeiro.
    3. Hoje, como sua empresa está fazendo para planejar e controlar o fluxo de caixa?
    4. Como é a estratégia de sua empresa em relação às linhas de crédito?

Assim, você começa a explorar outras possibilidades.

 

Matriz de objeções

Nós temos uma Matriz de Objeções, uma ferramenta que vai te ajudar a identificar e mapear objeções. Anteriormente falamos que o Marketing também tem o papel de ajudar a equipe de vendas com cenários de uso do nosso produto, com conteúdos para venda. Isso é para que a equipe esteja alinhada com o momento do cliente na Jornada de Compras.

Esse template traz todas essas informações. 

Exemplo de preenchimento da Matriz de Objeções.

Na primeira coluna, temos em qual etapa essa objeção acontece. Afinal, em alguns casos, uma mesma objeção pode acontecer em etapas diferentes. Nesse caso, poderão ter contornos diferentes.

Depois, ela leva em consideração o perfil do cliente. Esse ponto é importante porque pode ser identificado algum padrão de objeção relacionado a algum segmento. A frequência com que essa objeção aparece também é colocada na tabela. 

Na coluna Atividades, você preenche o que pode fazer para se preparar bem para conseguir contornar essa objeção. Em uma objeção que inclua a concorrência, como no exemplo mostrado na imagem, pode haver diferentes objeções para cada concorrente.

A coluna Blog foi criada para apontar se vale a pena ou não criar um conteúdo sobre esse tipo de objeção e a coluna Sugestão Comercial (Título do Texto) é preenchida com a sugestão de título para o conteúdo. Com isso, você começa a alinhar melhor a área de marketing e de vendas com dores e situações reais que o comercial está enfrentando no dia a dia.

Faça o Download da sua planilha clicando aqui.

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