Cohort: Descubra o comportamento dos seus clientes com essa técnica avançada

Cohort: Descubra o comportamento dos seus clientes com essa técnica avançada

Você quer uma prática para aumentar a retenção dos seus clientes? Então você precisa conhecer a análise cohort! 

Quase desconhecida entre as empresas, a análise cohort agrupa clientes que possuem características em comum e realiza o cruzamento com algum indicador que você deseja analisar o comportamento ao longo do tempo. 

É uma ferramenta extremamente útil para realizar análises, e irá te ajudar a melhorar a retenção dos seus clientes, através de informações, dados e insights que irá te fornecer. 

Ao bater o olho, ela pode assustar um pouco, mas vamos te mostrar que não há segredos para entendê-la, pois é muito mais simples do que parece.  

Ao final desse post, iremos disponibilizar uma planilha personalizada para você começar a utilizar agora na sua empresa e gerar muito sucesso aos seus clientes.

Neste post você irá conferir:

O que é Cohort

Cohort ou Coorte, termo que vem da estatística, é um tipo de segmentação para você analisar o comportamento de algum grupo ao longo do tempo.

Portanto, é uma forma de agrupar pessoas que compartilham características iguais ou que vivenciaram os mesmos eventos dentro de um determinado período, e analisá-lo permite interpretar dados e avaliar o impacto de ações de forma mais clara. 

O grupo pode definido a partir de qualquer semelhança, como: faixa salarial, nível de escolaridade, estado civil, profissão etc. 

Entrando no contexto empresarial 

No momento de realizar alguma análise, em vez de considerarmos toda a nossa base de clientes, determinamos um critério para formar um grupo.

Esse critério pode ser definido como: clientes ativos, clientes que resultaram em churn, clientes entre janeiro e julho de 2019, entre muitas outras possibilidades. 

Esses grupos, após criados, podem ser observados de maneira contínua através da Análise Cohort, onde identificamos padrões que permitem identificar falhas operacionais ou dúvidas sobre o que você oferta ao cliente, dessa forma, ações e estratégias mais específicas e eficientes podem ser traçadas.

Agrupar clientes em cohorts ajuda a fatiar seus dados em pedaços menores e mais fáceis de analisar.

Mas por que a aplicação deste conceito é tão útil para o seu negócio?

  1. Muitos insights são possíveis tirar através desse tipo de segmentação para ajudar a melhorar a retenção de seus clientes. 
  2. A análise simultânea de múltiplos usuários resulta em uma maior precisão estatística para os resultados e conclusões tiradas através dos dados coletados, levando os gestores a tomarem decisões melhores e mais assertivas. 

Análise Cohort

Falando agora da prática, isto é, do cerne do nosso artigo, a análise cohort é uma análise de safra, onde pegamos várias informações que possuem algo em comum, por exemplo, a mesma data em que clientes entraram em sua carteira, e fazemos uma análise das reações que eles tiveram com o produto/serviço durante o lifetime value (LTV), ou seja, desde quando entraram (tornaram-se clientes) até quando saíram. 

A análise cohort é uma prática muito válida para qualquer perfil de empresa, mas principalmente para as empresas que trabalham com recorrência (assinaturas), pois é ainda mais importante a manutenção do cliente ao longo do tempo e o monitoramento da receita trazida por ele a cada período.

A proposta da análise cohort é simples, ela consiste em fazer um recorte entre os clientes para entender de forma detalhada como essas pessoas se comportam ao longo do tempo, ou seja, ela irá enriquecer seus dados, pois nela é possível identificar a variação desse comportamento.

Devido ao grande número de dados que temos acesso, segmentar fará com que o trabalho com os dados seja muito mais preciso e estratégico.

 Para realizar a análise cohort, devemos estabelecer três variáveis para a nossa análise:

  • Grupo de cliente;
  • Métrica a ser Analisada;
  • Períodos de tempo.

Portanto, é um recurso muito importante para ilustrar correlações entre métricas em um determinado intervalo de tempo, devido à facilidade de leitura para saber basicamente como uma métrica está impactando outra. 

A importância de fazer a Análise Cohort

A análise cohort pode servir quase como um espelho das operações da sua empresa, e ao medir alguns cohorts, podemos, por exemplo, medir o churn da empresa.

Mas não apenas o churn, conseguimos visualizar exatamente onde ele está ocorrendo, fazendo com que estratégias e planos de ação sejam feitos de forma mais eficaz.  

Além de informações referente a retenção, a análise cohort também é importante para:

  • Saber se os clientes estão efetivamente utilizando os serviços;
  • Saber o número de clientes novos;
  • Identificar a assertividade das ações tomadas;
  • E muitas outras aplicações.

A análise cohort também é muito utilizada em marketing e vendas.

Através do Google Ads, temos as informações de quantos usuários retornam ao site depois de um determinado tempo, dessa forma, podemos analisar qual canal está sendo mais eficaz no momento de trazer visitantes mais qualificados ao site.  

Alguns tipos de cohort:

Há diversos tipos de análise de cohort ou segmento, pois, como você irá ver abaixo, há inúmeras formas de fatiar sua base de clientes.

Dependendo de como você o faz, um ou outro tipo de análise pode fazer mais sentido.

  • Data de finalização do onboarding

Segmentar os clientes por data em que a implementação do produto ou serviço finalizou. 

  • Número de clientes ativos

Identificar mês a mês a quantidade de clientes que continuam na base.

  • Número de clientes que renderam churn

 Identificar qual mês foi o que menos rendeu churn e quais as estratégias usadas neste mês para diminuir esse churn.

  • Número de clientes retidos

Uma das aplicações mais comuns é usar a análise de cohort para entender a retenção de clientes ao longo do tempo e também o seu lifetime value.

Portanto, cohort nada mais é que segmentar sua base em grupos de características  pré determinadas, e os analisar junto a variável tempo.

Desta forma, você conseguirá extrair e analisar dados apenas de um dia/semana/mês em específico, sem haver influências dos novos usuários que virão.

Análise Cohort em 6 Passos

1. Defina o objetivo 

Antes de mais nada, é necessário traçar um objetivo muito claro para ir direto ao ponto com sua análise cohort.

O que você quer descobrir com ela?

Existem diferentes finalidades para realizar a análise cohort e já exemplificamos muitas de suas aplicações durante esse texto, mas vamos destacar novamente as principais e mais utilizadas:

  • Taxa de cancelamento para diferentes perfis de clientes;
  • Retorno financeiro ao longo do tempo para diferentes campanhas de aquisição;
  • Taxa de retenção para clientes que adquiriram diferentes planos de serviços;

 Para a nossa análise, devemos estabelecer três variáveis:

  • Grupo de cliente
  • Métrica a ser Analisada
  • Períodos de tempo

Veja a seguir as explicações sobre cada uma dessas variáveis.

2. Defina os Cohorts

Para definir o cohort, precisamos saber inicialmente quais dados temos disponíveis nos bancos de informação.

O seu CRM, o Google Analytics e outras ferramentas podem te ajudar na segmentação.

Lembrete importante: a diferença entre um grupo e outro precisa estar muito clara. Leia os seguintes exemplos que usamos para ilustrar essa situação:

  • Grupos de clientes oriundos de cada campanha de Marketing;
  • Grupo de clientes que entraram na base na mesma data;
  • Grupos de clientes pertencentes a um perfil (Pessoa Jurídica ou Pessoa Física);
  • Grupo de clientes com receita maior que R$ 10.000;
  • Grupo de clientes que realizaram o download de um material em determinado horário;
  • Grupo de clientes pertencentes a regiões do país específicas.

3. Determine a métrica a ser analisada

É possível monitorar a relação entre os grupos e diferentes métricas, porém, faz mais sentido aquelas que envolvem o fator tempo.

Algumas delas:

  • Taxa de retenção ou fidelização de clientes;
  • Taxa de cancelamento ou churn;
  • LTV – tempo de vida do cliente;
  • Retorno sobre o Investimento;
  • Ticket Médio de compras mensais;
  • Número de vendas para a base de clientes (Upsell ou Cross Sell).

4. Estipule intervalos de tempo

Usa-se, geralmente, em uma análise cohort, escala de tempo mensal. Mas isso depende muito do perfil da sua empresa.

Por exemplo: 

Se você tiver um e-commerce voltado ao mercado B2C, faz muito mais sentido você organizar os dados em intervalos semanais ou quinzenais, já que seu ciclo de vendas é curto e novas compras de um mesmo cliente pode acontecer com uma maior frequência.

Por outro lado, se seu foco são vendas de soluções mais complexas e mais caras ao mercado B2B, onde demanda um maior tempo de negociação e estruturação, é possível definir intervalos maiores, como trimestrais ou semestrais.

5. Mantenha-se analisando e acompanhando continuamente os dados

Nesta etapa, com as três variáveis definidas e segmentadas, é essencial o monitoramento contínuo dos dados. Faça isso através do seu sistema de CRM ou planilhas de Excel.

Se quiser saber mais sobre sistema de CRM, é só acessar nosso conteúdo onde mostramos 9 softwares de CRM para você escolher.

É importante comparar os dados coletados nesta etapa com os futuros dados que você irá gerar, ou seja, caso seu período definido seja mensal, compare, por exemplo, os dados coletados em fevereiro com os dados coletados em março, assim você poderá identificar de forma clara o padrão de comportamento que seus clientes tiveram.

Utilize essas importantes informações para estabelecer novas estratégias comerciais.

6. Realize ações em cima dos dados

Utilize os dados de forma estratégica, identifique padrões, gargalos, pontos de melhoria e muito mais.

Use os dados a fim de alavancar o seu negócio, sempre com o olhar de “o que pode ser feito melhor daqui para a frente?”.

Para cada ponto de melhoria encontrado, estabeleça uma ação.

Use esse olhar de forma crítica e focada em aprimorar as estratégias para melhorar os seus resultados.

Tenha em mente que esta análise permite entender as diferenças entre grupos específicos, portanto, você pode entender, entre outras coisas, qual deles merece mais atenção pelo potencial de retorno financeiro ao negócio.

A lógica de uma análise cohort

Com o conceito clarificado, vamos te mostrar agora a lógica por trás dessas análises. 

Observe a seguinte base de dados.

Com essa tabela, identificamos a quantidade de clientes que entraram na base da empresa mês a mês, assim como quantos permaneceram a cada mês de uso.

O cohort usado nessa situação são os novos clientes obtidos a cada mês (de janeiro a julho).

A métrica analisada é a retenção.

O período estipulado para análise é mensal.

Portanto, aqui analisaremos a retenção mensal de clientes comparando diferentes períodos de entrada.

Entenda o que é e como aplicar a análise cohort, uma prática que ajuda a reter clientes e identificar possíveis falhas na operação da sua empresa.

A partir da base de dados anterior, a planilha abaixo retrata uma típica análise cohort, onde as colunas e as linhas seguem os mesmos padrões da base de dados. 

Entenda o que é e como aplicar a análise cohort, uma prática que ajuda a reter clientes e identificar possíveis falhas na operação da sua empresa.

As colunas representam os diferentes períodos em que iremos analisar a retenção de clientes, ou seja, a primeira coluna representa quantos clientes permaneceram após o seu primeiro mês de uso do produto/serviço, a segunda coluna representa quantos clientes permaneceram após seu segundo mês de uso, e assim por diante. 

As linhas representam os cohorts analisados, ou seja, na primeira linha estão o grupo de clientes que entraram em janeiro na base da empresa, na segunda linha encontram-se o grupo de clientes que entraram em fevereiro na base e assim continua na mesma lógica até julho.

Análise Cohort na Prática

Vamos retomar a planilha anterior. O gráfico abaixo ilustra as seguintes informações:

  • Característica em comum dos grupos: data de entrada (mês do ano);
  • O que desejamos avaliar: taxa de retenção;
  • Período analisado: janeiro a julho de 2018.

Entenda o que é e como aplicar a análise cohort, uma prática que ajuda a reter clientes e identificar possíveis falhas na operação da sua empresa.

No gráfico acima, apresentamos 7 grupos de clientes, que foram divididos pela data que realizaram a compra.

Junto da data temos as contas, ou seja, o número de clientes que está em cada grupo.

Repare que também possuímos o número de meses que se passou desde a entrada do cliente na base.

Os clientes que entraram em janeiro (20), estão na base há 6 meses, enquanto que os que entraram em junho, há apenas 1 mês.

Como o primeiro grupo é mais velho que o último, os gráficos sempre ficam com o formato de um triângulo.

Observe que na primeira coluna o mês de julho está vazio, pois o grupo de clientes que entrou nesse mês ainda não completou 1 mês junto a empresa, assim como o grupo de junho não completou 2 meses.

A porcentagem representa quantos % de cada grupo de clientes continuaram em minha base conforme os meses foram passando. Percebe que a partir de abril ocorreu uma melhora e o churn foi progressivamente diminuindo?   

Podemos supor que a determinada empresa iniciou a análise de cohort a partir de janeiro, e através do acompanhamento constante da métrica de retenção, percebeu que nos primeiros meses não houve evolução desta métrica.

A partir disto, em abril a equipe decidiu realizar  ações mais assertivas de Customer Success com a finalidade de aumentar a retenção de clientes.

Estas ações foram efetivas, como percebemos na evolução da retenção a partir de abril, circulada na tabela.

Quer saber mais sobre estratégias de CS? Acesse nosso conteúdo sobre como o Customer Success pode acelerar exponencialmente o crescimento da empresa

Algumas ações da empresa para esta evolução são listadas abaixo e podem ser seguidas também você:

Após isso, podemos também entender o impacto dessas ações na própria base.

Em maio, aconteceu um grande pico de vendas, e graças aos esforços iniciados em abril, a taxa de retenção dos clientes já havia aumentado!

Caso calculássemos, de forma proporcional, a porcentagem de retenção dos clientes entrantes em janeiro no seu segundo mês de uso para a base de clientes em maio, em vez dos 60 clientes retidos na base, seriam 55.

Essa diferença de 5 clientes “a mais” é consequência direta das ações de Customer Success, originadas justamente da análise cohort.

Qual seria o impacto de 5 clientes recorrentes a mais na sua empresa? 

Entenda o que é e como aplicar a análise cohort, uma prática que ajuda a reter clientes e identificar possíveis falhas na operação da sua empresa.

O exemplo fictício acima nos mostra como interpretarmos a análise cohort, como também seu impacto dentro da realidade de negócios da sua empresa.

Da mesma forma que nesse caso o estudo foi voltado para a retenção de clientes, o mesmo modelo de análise pode ser aplicado com diferentes métricas.

Conseguiu ver aplicações diferentes para a análise Cohort? Conte para nós nos comentários!

Ainda sobre a ferramenta: Use cores!

Você deve ter reparado que os gráficos seguem um padrão de cores, ou seja, quanto melhor for o indicador, mais verde fica a célula, e quanto menor for o indicador, mais alaranjado. 

Utilizar as cores irá te auxiliar muito no momento de analisar os dados, pois apenas de colocar o olho sobre a ferramenta, você já conseguirá identificar se determinado período está melhorando ou piorando. 

A tabela que utilizamos para exemplificar é pequena, mas agora imagine utilizar uma tabela enorme e cheia de dados e ter que analisar número por número para entender o que está acontecendo?

Bem melhor com cores, não é?!

Colocando a mão na massa

Antes de tudo, precisamos enfatizar que suas análises cohort só serão eficientes se sua empresa tiver um volume considerável de dados, já que ele é uma prática que utiliza como base a média do comportamento entre os clientes, portanto, para haver uma maior confiabilidade dos dados, é necessário uma amostragem maior. 

Você já entendeu o conceito de análise cohort, já aprendeu sua importância, benefícios e sua lógica, assim como viu sua aplicação na prática.

Agora você está pronto para aplicar na sua empresa. Mas por onde começar?

Alguns softwares de BI ou de Customer Success já possuem essa ferramenta pronta, onde você só precisa informar os dados que os gráficos já são gerados.

No entanto, se você não tem acesso a nenhum software, existe uma excelente ferramenta que irá te ajudar muito no momento de montar suas análises: o Excel! 

Para você aplicar 

Como sabemos da importância da análise Cohort para sua empresa, disponibilizamos uma planilha em Excel pronta para você baixar e começar a utilizar agora.

Clique no botão abaixo, baixe a planilha, assista o nosso vídeo explicativo e entenda todo o seu funcionamento!

Mas se por acaso você quiser fazer a sua própria planilha, é só acessar esse tutorial e aprender a fazer uma análise cohort no Excel.

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Glossário de Customer Success

Glossário de Customer Success

A busca pelo sucesso do cliente já é realizada há muito tempo, contudo, não como uma metodologia com estrutura, processos e métricas, e sim como algo natural e inerente às relações comerciais, como: prestação de um bom atendimento, busca por indicações etc.   

No Brasil, essa gestão do sucesso do cliente ainda é muito recente, portanto, para alguns, pode causar certo estranhamento e curiosidade sobre o assunto.

Por isso, nosso objetivo aqui é desmistificar alguns conceitos sobre esse tema tão importante e te ajudar a aplicá-los de forma clara e simplificada em sua empresa.

Está interessado em aprender mais sobre CS?

Então continue a leitura deste glossário de customer success! E você sairá com todos os termos e conceitos na ponta da língua!

Neste post você irá conferir:

O que é Customer Success

Antes de qualquer explicação sobre os benefícios e a definição de Customer Success, vamos te explicar como ele surgiu.

O conceito de sucesso do cliente surgiu no Vale do Silício (EUA) no início dos anos 2000, especificamente dentro da empresa Salesforce, quando aconteceu uma mudança decisiva no mundo da tecnologia, onde os softwares deixaram de ser instalados no cliente e começaram a ser hospedados na nuvem.

Isso criou um novo modelo de negócios através de assinaturas e não mais como uma licença única de uso. 

Aqui destacamos os três benefícios da metodologia “sucesso do cliente”:

1. Retenção: Significa que seu cliente se manterá fiel a sua empresa, e   permanecerá durante todo o período do contrato ou contratará seu serviço sempre que tiver necessidade.

2. Expansão: Nesta etapa, seu cliente irá comprar mais de você ou comprar novos produtos da sua empresa.

3. Indicação: Aqui, devido a satisfação e sucesso, seu cliente irá indicar e falar bem da sua empresa a todos, gerando novos leads.

Esses benefícios não acontecem por acaso, eles são gerados intencionalmente por interações que você realiza com seu cliente.

Dessa forma, o Customer Success é, basicamente, quando seu cliente atinge o resultado desejado através dessas interações com sua empresa. Nesse artigo, abordamos com maior profundidade sobre o que é customer success e por onde começar a estratégia.

Já sabemos o poder e a importância da implementação do CS para ajudar a expandir os negócios, mas precisamos entender também o que NÃO é Customer Success para não ocorrer equívocos no momento da implementação.

O que NÃO é Customer Success

-Não é apenas um gerenciamento de contas: O CS não atende apenas demanda, mas é responsável pelo sucesso delas;

-Não é serviço de suporte ao cliente: Uma equipe de Suporte deve estar disponível para atender o seu cliente assim que ele entrar em contato (possuindo um atendimento reativo), o Customer Success Manager pode não estar. Quem faz a agenda do profissional de CS é ele mesmo, e não o cliente;

-Não é só o onboarding: O sucesso do cliente deve ser acompanhado ao longo de toda a sua jornada, e não apenas durante a implementação;

-Não é um software: A Gestão do Sucesso do Cliente é uma prática que visa otimizar processos para gerar resultado para os clientes, aliando dados, relacionamento proativo e interações personalizadas;

-Não é apenas sobre o uso do produto: O trabalho do CS começa nos treinamentos, e não termina neles como muitos imaginam;

-Não é pós-venda de luxo: O CS vai além de manter um relacionamento extremamente próximo com os clientes.

Customer Success X Customer Experience

Às vezes você pode se perguntar: O que é mais importante, o sucesso ou a experiência do cliente? 

Devemos entender que um complementa o outro, não podendo ocorrer a exclusão de nenhum dos fatores, assim, iremos estreitar a relação com o cliente e aumentar a taxa de fidelização.

 Customer Experience são as impressões que o cliente possui em relação às interações realizadas, ou seja, é como o cliente se sente em relação aos produtos, serviços prestados, envolvendo todo o processo físico, psicológico e emocional durante toda sua jornada.

É a partir de uma boa customer experience, que o cliente em potencial se tornará não somente um consumidor, mas um propagador da sua marca.

Customer Success ou sucesso do cliente, é muito mais profundo e vai além de uma boa experiência entregue ao cliente. Pois experiência sem resultado não gera sucesso.

Customer Success é sobre entregar valor aos clientes com foco em resultado para o negócio do dele.

A boa experiência é essencial em uma entrega de valor, porém, ela deve estar aliada sempre a entrega de resultados para geração desse valor. Resultado é fundamental para a retenção e expansão do cliente.

Customer Success é, portanto, quando os seus clientes atingem os resultados que buscavam quando contrataram uma solução, através das interações com a sua empresa.  

O Customer Success vai muito além de uma área. Essa deve ser a filosofia de toda empresa, em que todas as áreas tenham compromisso de garantir a melhor experiência e os resultados certos para o cliente.

Criar planos de ação baseado em dados, ter foco nos resultados e um contato proativo constante com o cliente, são práticas essenciais do Customer Success. 

Apesar de estar mais presente em empresas SaaS (veja no glossário abaixo), essa estratégia pode ser utilizada por qualquer tipo de negócio que tenha clientes e que gere lucro com eles no médio e longo prazo.

CUSTOMER SUCCESS = CUSTOMER EXPERIENCE + RESULTADOS DO CLIENTE

Essa fórmula ilustra o que explicamos acima, ou seja, o cliente deve ter as suas necessidades solucionadas e as suas expectativas confirmadas em relação a sua empresa, tanto no que diz respeito a qualidade dos produtos, quanto em relação ao atendimento que lhe foi prestado, dessa forma, alcançamos o tão almejado sucesso do cliente.

Glossário de Customer Success: 88 termos para você conhecer

A

Abandono: Cliente que está em processo de atendimento e desiste de implementar as soluções em sua empresa, isso é reflexo do desengajamento que possa haver entre o cliente e a solução proposta pela empresa contratada.

Account Contraction (Contração da Conta): Perda de receita nas contas de clientes existentes.

Account Expansion (Expansão da Conta): Geração de receita através de clientes/contas existentes. Crescer a base de clientes existentes é relativamente mais fácil e econômico do que conquistar novos clientes.

Adoção: Quando os clientes adotam as soluções e/ou serviços propostos, ou seja, estão aplicando em seus negócios.

Aha Moment (Momento Ahá): É o momento em que o cliente percebe a entrega de valor da solução e/ou serviço proposto, percebendo que está tendo o devido retorno.

Annual Recurring Revenue (ARR) (Receita Anual Recorrente): Métrica de empresas com modelo de pagamento recorrente que mostra o total de dinheiro que é ganho por ano com uma assinatura ou contrato.

Atendimento humanizado: Atendimento onde o cliente é visto em sua totalidade como indivíduo, e, dessa forma, por meio da empatia, escuta ativa e o não generalismo das dores, é possível alcançar plena satisfação do cliente

B

Bad fit (Desalinhamento): Quando não é possível oferecer valor imediato, e nem entregar realisticamente valor futuro no prazo exigido ao cliente. Na maioria das vezes não vale a pena todos os problemas que surgem quando fechamos com um cliente com pouco potencial de sucesso. 

Exemplos de cliente “bad fit”: 

  • Bad Functional Fit: Produto/serviço não fornece a funcionalidade ideal ao cliente; 
  • Bad Expertise Fit: Clientes que não possuem alguém para gerenciar o produto/serviço com qualidade; 
  • Bad Financial Fit: Clientes que não conseguem entregar retorno financeiro para a empresa contratada; 
  • Bad Technical Fit: Clientes que não possuem a capacitação necessária para a utilização do produto/serviço da forma adequada; 
  • Bad Culture Fit: Clientes sem alinhamento com a cultura da empresa; 
  • Bad Experience Fit: Clientes que possuem uma expectativa de experiência diferente da experiência que pode ser entregue.

Base de conhecimento: Espécie de biblioteca online da empresa, que objetiva solucionar problemas recorrentes. Nela, variados materiais, como: vídeos, tutoriais, artigos e infográficos, são disponibilizados e tratam sobre o uso de um produto e/ou serviço, permitindo ao cliente que diversas dúvidas sejam sanadas de maneira simples e rápida, sem a necessidade de entrar em contato com o suporte. 

Base legada: É a base de clientes já registrada na empresa previamente a aplicação do fluxo de CS, e que irão também passar pela aplicação do mesmo.

Benchmarking (Avaliação Comparativa): Estratégia de comparação de produtos, serviços e estratégias de gestão de outras empresas, com o intuito de captar as melhores práticas do mercado e aplicá-las nos processos internos e soluções oferecidas ao cliente. 

Big data: Gestão de dados em larga escala, que possui capacidade de compilar esses dados para gerar análises e obter informações que levam a melhores decisões e movimentos estratégicos de negócios.

Business Intelligence (BI): Coleta e monitoramento estratégico dos dados gerados pelos consumidores e pelo negócio, a fim de auxiliar nas tomadas de decisões mais assertivas e nas tratativas com relação ao cliente.

C

Case de sucesso: Prática de utilizar como base um caso de sucesso de uma solução implementada e, dessa forma, colocar em evidência que o produto/serviço realmente funciona, com o objetivo de inspirar novos clientes a implementarem também em seus negócios.

Churn (Perda de Clientes): Perda de clientes, de forma espontânea ou induzida, durante determinado período. Calcula-se essa métrica através do total de usuários que deixaram uma carteira de clientes em relação aos que se mantiveram no final do período anterior. Baixe nosso guia para prevenção do churn.

Churn negativo: É quando o aumento de receita vinda dos atuais clientes da empresa é maior do que as perdas de receita oriundas dos cancelamentos de assinaturas. Assista nosso webinar onde tratamos do crescimento escalável através do Churn Negativo.

Churn zero: Quando não ocorre nenhum cancelamento no período analisado na empresa.

Cobertura de base: Métrica referente à quantidade de clientes da base atual que já recebeu o contato proativo de um CS. Exemplo: Se a empresa possui 100 clientes e o profissional de customer success entrou em contato com 80, sua cobertura de base foi de 80%. 

Cohort: A análise cohort agrupa clientes que possuam alguma característica em comum e realiza o cruzamento com algum indicador específico para analisar seu comportamento ao longo do tempo. Essa métrica fornece importantes informações, como: 

  1. Saber se os clientes estão efetivamente utilizando os serviços; 
  2. Saber o número de clientes novos; 
  3. Saber o número dos clientes que estão na base, portanto, a retenção deles; 
  4. Identificar a assertividade das ações tomadas.

Cross-sell (Venda Cruzada): Quando um cliente almeja agregar uma nova solução, serviço e/ou produto para complementar o que já está sendo feito. Pode ocorrer pela solicitação do cliente ou pela oferta da empresa.

Customer Satisfaction Index (CSAT) (Índice de Satisfação do Cliente): Indicador de satisfação, normalmente identificado através de uma pesquisa de satisfação com perguntas de escala (numérica, de percepção etc). Também pode ser usado para medir a satisfação com aspectos individuais, como: formas de pagamento, tempo de entrega, forma de atendimento. Ao medir o CSAT, é possível identificar muitas oportunidades de melhorias, assim como melhorar as estratégias da empresa. Veja no nosso blog sobre como alcançar a satisfação do cliente em 7 passos.

Customer Centric (Centrado no Cliente): Prática de colocar os clientes no centro das estratégias de negócios da organização. Essa postura de oferecer uma excelente experiência ao usuário visa a sua fidelização e, como resultado, o aumento dos lucros.

Customer Effort Score (CES) (Pontuação do Esforço do Cliente): É uma métrica de atendimento ao cliente que mede a experiência do usuário com um produto ou serviço. Os clientes classificam sua experiência em uma escala de sete pontos, variando de “muito difícil” a “muito fácil”. Isso determina quanto esforço foi necessário para usar o produto ou serviço e qual a probabilidade de eles continuarem pagando por ele.

Customer Experience (CX) (Experiência do Cliente): É a experiência total de interação do cliente com a marca. Também pode referir-se a determinado time/departamento responsável pela entrega de uma experiência única ao cliente, gerindo sua jornada de ponta a ponta.

Customer Lifecycle Management (Gerenciamento do Ciclo de Vida do Cliente): Esse conceito abrange todo o caminho que o cliente percorre dentro da empresa – desde o nível de prospect até a cliente convertido. Assim que a empresa identificar em qual etapa do Ciclo o cliente se encontra, é possível executar ações segmentadas e específicas, baseadas em ofertas e interações diferentes. O ciclo de vida do cliente possui cinco etapas para o sucesso, são elas

  1. Acquisition (Aquisição): Conversão dos leads segmentados em clientes;
  2. Activation (Ativação): A ativação ocorre quando o usuário experimenta o produto/serviço e tem sua primeira experiência como cliente, nesse momento ele começa a ver o valor que o foi oferecido;
  3. Retention (Retenção): Tática para manter o cliente na base, através dos processos de Customer Success;  
  4. Referral (Recomendação): Momento em que o cliente percebe o valor do produto/serviço e recomenda a outras pessoas;
  5. Revenue (Receita): Conversão do cliente da base em retorno financeiro.

Customer Relationship Management (CRM) (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente): É uma tecnologia para gerenciar todos os relacionamentos e interações da sua empresa com clientes e potenciais clientes. O objetivo é simples: melhorar as relações comerciais. Um sistema de CRM ajuda as empresas a se conectarem com os clientes, otimizar processos e melhorar a lucratividade. Neste artigo, mostramos 9 softwares de CRM para você escolher, confira!

Customer Success Management (CSM) (Gerenciamento de Sucesso do Cliente): É o processo de supervisionar os representantes de customer success da empresa e manter uma estratégia de sucesso do cliente para ajudar, encantar e apoiar proativamente os usuários existentes, sempre focando em otimizar o negócio deles, reduzir a taxa de churn, gerar lucros e aumentar a previsibilidade da receita recorrente. 

Customer Success Operations (CSO) (Operações de Sucesso do Cliente): Profissional que desempenha o papel de realizar análises de dados e métricas de sucesso dos clientes, para acompanhar o nível de sucesso e identificar possíveis erros de estratégia.

D

Data Driven: É tomar decisões mais objetivas sobre as estratégias, baseado em dados fornecidos e coletados dos clientes, fornecedores e colaboradores, ou seja, é a tomada de decisão baseada na análise de dados.

Dashboard (Painel de Controle): É um painel visual que apresenta, de maneira centralizada, um conjunto informações com indicadores e suas métricas. Um dashboard equipado, por exemplo, com indicadores precisos de saúde do cliente, será capaz de monitorar dados de uso, satisfação do cliente e, assim, prover informações precisas de churn e outras métricas de sucesso da área de customer success. Baixe nosso Dashboard de CS e aprenda a organizar e controlar as principais métricas financeiras, de cobertura de base e performance individual da sua operação de Customer Success.

Detrator: Cliente insatisfeito com as entregas da empresa, e, por isso, a probabilidade de não recomendar para outras pessoas é alta. É possível identificar esse fato através das notas baixas dadas nas pesquisas de satisfação.

Downsell (Venda Baixa): É utilizado quando o cliente desiste de comprar por alguma razão, como restrição financeira ou porque ele não acredita que é o momento certo de realizar a compra. Dessa forma, é oferecido algo de menor valor.

E

Enterprise Resource Planning (ERP) (Planejamento de Recursos Empresariais): Sistema integrado capaz de gerenciar todas as informações da empresa de forma que facilite planejar a utilização dos recursos por meio de uma visão macro de sua operação.

Expansão da Conta: Estratégia de concluir novas vendas a partir de uma primeira compra ou contratação, através de upsells, cross-sells etc.

Experiência Adequada: Maneira de alcançar o Resultado Exigido do cliente da forma mais adequada à ele, para alcançar o sucesso de longo prazo para ambas as partes do processo (cliente – empresa).    

F

Frequently Asked Questions (FAQ) (Perguntas Frequentes): Plataforma em que são compiladas todas as principais dúvidas dos clientes, fazendo com que seja possível sua maior autonomia no momento de resolver alguma questão, sem precisar entrar em contato com algum profissional.

First Call Resolution (FCR) (Resolução na Primeira Chamada): Métrica utilizada para identificar a taxa de solução de problemas logo no primeiro contato dos clientes com a empresa, ou seja, quando ele não precisa entrar em contato novamente para resolver sua demanda. 

Feedback: Método utilizado nas empresas para identificar se as entregas estão sendo feitas de forma satisfatória através do depoimento do cliente. 

First Value (Primeiro Valor): Quando o cliente percebe valor pela primeira vez na parceria com a empresa.

Follow-up (Acompanhamento): Acompanhamento de um processo após a execução da etapa inicial. 

Forecast (Monitoramento): Momento de analisar a saúde do cliente para identificar oportunidades de crescimento.

G

Gross Churn (Perda de Receita): Churn de receita, indica quanto de dinheiro uma empresa perdeu (com cancelamentos ou redução de contratos) em determinado período.

Growth Hacking: Forma de adotar estratégias visando o crescimento significativo e acelerado do negócio, com base em melhores práticas construídas a partir de hipóteses e experimentos. 

H

Health Score (Saúde do Cliente): Pontuação de saúde do cliente em relação ao seu negócio, é uma métrica ideal para acompanhar o nível de engajamento e prever churns. Saiba mais sobre usá-lo de forma estratégica em nosso post: Customer Health Score: o cérebro da estratégia de CS.

High Touch (Muito Contato): Perfil de cliente que demanda um contato mais próximo e humanizado, muitas vezes de forma presencial e com visitas frequentes, como grandes clientes que trazem mais receita à empresa. 

I

Ideal Customer Profile (ICP) (Perfil Ideal do Cliente): É o perfil ideal para uma empresa, contemplando diversos critérios específicos pré-determinados, como: gênero, idade etc. Confira neste artigo os 4 Perfis de Clientes e como gerenciá-los.

Implementation Success Manager (ISM) (Gerente de Sucesso de Implementação): É o profissional responsável pelo sucesso do cliente no período de implementação do produto/serviço.

J

Jornada do Cliente: Narrativa que aplica todos os passos do cliente desde o primeiro engajamento com a marca até o último. Confira nosso artigo sobre: Dicas práticas para mapear a Jornada de Sucesso do Cliente.

K

Key Account (Conta-chave): É a conta-chave, aquele cliente muito rentável e importante, que se em determinado momento ocorrer o desligamento dele, a empresa pode acabar sendo muito prejudicada de forma estratégica ou financeira. 

Key Account Manager (Gerente de Contas-chave): Profissional responsável por gerenciar as contas-chave.

L

Lagging indicators (Indicadores de Resultado): São indicadores que permitem olhar o histórico da empresa e identificar o que já foi feito e seus resultados, como: números de vendas, acessos etc.

Leading indicators (Indicadores de Tendências): São indicadores de padrões ou tendências, e podem ajudar com previsões sobre o que deve acontecer com o comportamento dos clientes.

Lifetime Value (LTV) (Valor do Ciclo de Vida): É todo o valor que a empresa recebeu do cliente durante sua jornada. Fórmula do cálculo: LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes.

Logo churn (Churn Unitário): Churn unitário de cada cliente, é a taxa de cancelamento de clientes em determinado período, sem levar em conta os novos clientes adquiridos. O cálculo é feito da seguinte forma: 1 – número de clientes no final do período (sem novos clientes) / número de clientes no início do período.

Low Touch (Pouco Contato): Perfil de cliente que demanda contato menos frequente, devido aos processos automatizados.

M

Mid Touch (Contato Mediano): Perfil de cliente que demanda um contato normal, mesclando atendimento automatizado e humanizado.

Milestone: Documento com o histórico de pontos/eventos que precisam de atenção em relação ao cliente ou projeto, onde deverá ser utilizado a fim de consultas e/ou análises posteriores. 

Monthly Recurring Revenue (MRR) (Receita Mensal Recorrente): Métrica financeira de receita recorrente mensal, ou seja, é o total de dinheiro ganho por mês com uma assinatura ou contrato.

N

Net Revenue Churn: Demonstração do quanto uma empresa consegue se manter sustentável sem precisar investir em novos clientes. Para verificar essa métrica, é necessário usar o seguinte cálculo: 1 – soma do valor dos contratos no final do período / soma do valor dos contratos no início do período.

Net Promoter Score (NPS) (Indicador de Satisfação): O NPS é o principal indicador de satisfação de entrega de valor junto aos clientes. Para calcular o NPS, os usuários devem responder a seguinte questão: “De 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nosso produto ou serviço a outras pessoas?”. Em seguida, é utilizada a fórmula: % de clientes promotores (notas 9 e 10) – % clientes detratores (notas de 0 a 6). As respostas com nota de 7 a 8 são considerados como neutros (ou passivos). 

Net Value Score (NVS): Métrica utilizada para avaliar a percepção da marca entre o valor entregue e o preço pago em relação a concorrência, isso é possível através de uma pesquisa aplicada com os clientes.

O

Office Hour: Tempo que o instrutor destina para encontrar um grupo de clientes para sanar as dúvidas em relação ao produto ou serviço. Geralmente quem desempenha esse papel é o CSM.

Onboarding (Implementação): Momento em que está ocorrendo a implementação da solução ou serviço, onde o cliente está se familiarizando, aprendendo e alinhando suas expectativas.

Ongoing (Em Andamento): Período pós-onboarding, quando o cliente segue renovando seu contrato por identificar sucesso na sua jornada.

Objectives and Key Results (OKR) (Objetivos e Principais Resultados): Metodologia de gestão ancorada em métricas, que visa definir objetivos metrificados para cada atividade e o acompanhamento a partir disso.    

P

Pitch: Discurso rápido e conciso a ser utilizado em interações com os clientes. 

Playbook (Manual/Roteiro): Manual criado para padronizar processos e treinar novos funcionários, onde fornece informações sobre atendimento ao cliente, processos internos etc, para que todos trabalhem dentro dos parâmetros da empresa.

Product Usage (Uso do Produto): Métrica que fornece uma visão sobre o sucesso dos clientes com o produto/serviço. A taxa de conversão é significativamente alta se o produto é fácil de usar e oferece um rápido retorno do valor após a aquisição. A adoção do produto é um forte indicador de retenção de clientes.

R

Rampeamento:  Tempo que um novo colaborador precisa para desempenhar sua função de forma consistente e trazer o resultado esperado pela área.

Recurring Revenue (Receita Recorrente): Modelo de negócios em que a receita é previsível, estável e com probabilidade de continuar no futuro.

Renovação: Em uma empresa com pagamento recorrente, é o momento em que a empresa negocia a continuidade do contrato do produto ou serviço com o cliente.

Resultado desejado: É o que o cliente precisa alcançar (Resultado Exigido) mais a forma como ele precisa alcançá-lo (Experiência Adequada).

Resultado exigido: É o que o cliente necessita atingir; o que ele está tentando conquistar. 

Revenue churn: Apresentação do churn através do total de receita perdida no período.

Reviews (Avaliações): Métrica utilizada para interações recorrentes. Ex.: Avaliação dos clientes através do número “estrelas” que dão por determinado serviço utilizado.

Revisão Trimestral de Sucesso (RTS): É uma reunião entre os tomadores de decisão da empresa do cliente e a empresa que presta o serviço, com o objetivo de alinhar as expectativas e revisar os resultados alcançados.

S

SaaS (Software as a Service):  Quando o serviço ofertado é um software, e não o serviço manual em si. Normalmente são empresas de tecnologia que o utilizam, e tem como característica o pagamento mensal e recorrente por parte do cliente

Sharpening Skills (Aprimoramento de Habilidades): Aprimoramento, crescimento e melhora de características que irão auxiliar o profissional de Customer Success a alcançar a excelência e entregar mais sucesso ao cliente.

Service Level Agreement (SLA) (Contrato de Nível de Serviço): É a especificação de todos os serviços que o cliente pode esperar da empresa na negociação, onde apresenta metas de nível de serviço, termos de compromisso, suporte técnico etc, ou seja, contém todas as ações e responsabilidades entregáveis de cada equipe. 

Soft Skills (Habilidades Interpessoais): São habilidades e competências comportamentais, emocionais e sociais de cada pessoa, mas que podem ser constantemente desenvolvidas. Ex.: comunicação clara, pensamento criativo e tantas outras que tornam o profissional de Customer Success mais preciso na execução de suas atividades. 

T

Tech Touch: Perfil de cliente que não demanda contato humanizado, podendo ser utilizados métodos mais escaláveis de atendimento e com contato humano apenas em situações bem específicas.

Ticket médio: Valor médio que cada cliente gasta em compras no site, estabelecimento, produto ou serviço. Esse valor é determinado dividindo o montante das vendas pelo número de clientes que geraram esse volume de compras.

Time to value (Tempo de Valorização): Métrica utilizada para medir quanto tempo o cliente leva para entender a necessidade por um produto ou serviço.

Touchpoint (Ponto de contato): É qualquer forma de interação da empresa com os clientes.

U

Upsell (Melhoria): É a solicitação de melhoria (upgrade) no serviço contratado, ou seja, é a troca de um plano mais básico (mais barato) por um plano mais avançado (mais caro). 

V

Voice of Customer (VoC) (Voz do Cliente): Processos que captam as insatisfações, expectativas e preferências dos clientes, a fim de melhorar a experiência deles através de mudanças nos processos, serviços e produtos.  

W

Workflow (Fluxo de Trabalho): Mapeamento e padronização do processo de atendimento, com o objetivo de facilitar o momento de resolver a demanda do cliente. 

Wow Moment (Momento Wow): Expressão que retrata a sensação do cliente quando, no momento da contratação do serviço, têm suas expectativas superadas.

Comunidade e Recursos Adicionais 

Bem, se você chegou até aqui é porque tem realmente interesse em Customer Success, certo?

Por isso iremos te dar algumas dicas de livros, curso e muito mais para você aprofundar seus conhecimentos e se tornar um expert no assunto!  

Livros

Customer Success, de Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Metha. É considerado uma referência sobre as novas técnicas de atendimento ao cliente. Disponível aqui.

Exceptional Service, Exceptional Profit, de Leonardo Inghilleri e‎ Micah Solomon. O livro traz técnicas de fidelização que foram testadas por algumas organizações. Disponível aqui.

Customer Success – O Sucesso Das Empresas Focadas Em Clientes, de Damin Hiram. O livro apresenta uma metodologia que busca obter o sucesso da empresa com foco no cliente, com um passo a passo para possuir clientes satisfeitos e fortalecer a marca. Disponível aqui.

Curso Gratuito

Endeavor: Customer Success para Empreendedores, esse curso ajuda o empreendedor a entender quais as habilidades necessárias dos profissionais de CS, quais as métricas e indicadores de satisfação e como calcular o retorno sobre esse investimento de uma estratégia de Customer Success.

Comunidade

QUORA – Espécie de rede social de perguntas e respostas, onde é abordado diversos tópicos. Neste link, você já será direcionado para o tópico de customer success, onde poderá tirar suas dúvidas ou responder dúvidas de outras pessoas.

Podcast

Se você tem facilidade com a língua inglesa e gosta de ouvir podcast, recomendamos a seguinte página que aborda vários conteúdos sobre customer success: The Customer Success Podcast.

Depois deste conteúdo acredita que sua empresa precisa investir em Customer Success? Neste artigo mostramos 5 sinais de que sua empresa precisa investir em CS

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4 Perfis de Clientes e como gerenciá-los

4 Perfis de Clientes e como gerenciá-los

Existem diferentes perfis de clientes, cada um com suas próprias personalidades, prioridades, estratégias de marca, gostos criativos e restrições orçamentárias. E para que esse relacionamento dure é fundamental saber identificar cada um deles. Se você administrá-los da mesma maneira, você se encontrará em um mundo de problemas.

Neste artigo, você aprenderá:

  • Práticas recomendadas de gerenciamento de clientes
  • Como criar um perfil para seu cliente
  • Como reconhecer seu tipo de personalidade
  • Como gerenciar cada arquétipo

Neste post você conhecerá quatro perfis de clientes. Em seguida, você vai descobrir como pode gerenciar melhor esses perfis de clientes e ver dicas práticas que você poderá usar no futuro. 

Práticas recomendadas

1. Confiança e comunicação

A comunicação eficaz é um aspecto crítico da construção da confiança, o que leva a um forte relacionamento com o cliente. Você não pode ter um relacionamento sólido se estiver faltando um desses dois componentes. 

As melhores maneiras de criar confiança e comunicação com seus clientes é sendo transparente com eles e comunicando-se de maneira organizada e simplificada. Não esconda informação! Seja aberto sobre seus objetivos e KPIs. Dê a eles atualizações regulares. Você precisa estabelecer um bom relacionamento. 

Parece simples, mas pode ser mais difícil do que parece. Não se dar bem em um nível pessoal, ou criar campanhas com baixo desempenho, por exemplo, podem afetar seriamente a confiança do cliente. 

2. Entenda seu cliente

Você não pode lidar com todos os clientes da mesma maneira. Por exemplo, alguns clientes podem odiar receber notícias que soam melhores do que realmente são, então é melhor utilizar a franqueza. Alguns clientes são o oposto completo.

Você precisa saber o que seu cliente gosta e o que não gosta antes de se aprofundar em um projeto com ele.

O básico da personalidade é essencial tanto para times de marketing (que cuidam da atração e do relacionamento com clientes), para times de venda que conseguem uma taxa de conversão melhor ao saber lidar com diferentes perfis de clientes, quanto para o time que entrega sucesso para o cliente, não importa se você vende um serviço, um produto físico, ou uma plataforma. Você lida com vários clientes e possui vários pontos de contato ao longo do ciclo de vida dos negócios.

A personalidade do cliente surge naturalmente na conversa, mas não se deixe enganar! Você pode descobrir o perfil do seu cliente quando é tarde demais e enfrentar sérios problemas assim que um projeto ganhar velocidade.

Reserve uma hora para entender como o seu cliente funciona durante a sessão de onboarding do cliente. É essencial fazer isso antes de começar a trabalhar com eles. Tente o seguinte:

  • Entenda seus pontos fortes e fracos. Pergunte a eles ou faça observações com base em suas interações. Trabalhe com seus ativos para aproveitar ao máximo sua parceria.
  • Pergunte a eles sobre seu tipo de personalidade. Isso ajudará você a entender quem eles são em um nível concreto. Você poderá se comunicar melhor e evitar conflitos desnecessários antes que eles ocorram.
  • Pergunte a eles sobre suas irritações. Parece tão básico, mas conhecê-los pode ajudá-lo a personalizar seus serviços para atender às necessidades de seus clientes. Discussões sobre irritações com animais de estimação são sempre uma maneira fácil para criar rapport!
  • Entenda o que eles gostam. Converse sobre os traços, gestos e estilo de negócios que eles admiram. Ao implementar suas descobertas, você ganhará pontos extras.

3. Seja paciente e respeitoso

A pior coisa que você pode fazer é perder a cabeça na frente de seus clientes. Isso pode destruir totalmente o seu relacionamento, ou pior, dar a eles um motivo para demiti-lo. 

Seus clientes confiam em você para ser um especialista em seu campo. Respeite-os educando-os e sendo paciente com eles durante todo o processo de aprendizado. Um cliente instruído pode estar menos inclinado a forçar suas idéias à sua equipe porque entende o sistema e seu papel nele.

No final de tudo, agradeça seus clientes e lições aprendidas. Use tudo como motivo para ser um melhor parceiro de negócios.

Os 4 perfis de clientes que você encontrará

1. Advogados 

Assim como os advogados, esses clientes são organizados, sucintos e objetivos.

Eles respiram negócios. Eles não gostam de algazarra, sinos e assobios, surpresas ou espetáculos.

Eles esperam que você saiba o que está fazendo. Eles não ficarão impressionados com você se não conseguir explicar a lógica do andamento do serviço e responder a perguntas importantes sobre isso. 

Esses clientes serão os primeiros a deixar sua empresa se não estiverem satisfeitos com seus resultados e ações. 

Características comuns: 

  • Pontuais
  • Ordenado e organizado
  • Sem bobagens
  • Orientado a resultados
  • Procedimento de valores
  • Orientado a tarefas
  • Orientado a detalhes

Tipo de personalidade provável:

  • Logístico (ISTJ)
  • Arquiteto (INTJ)
  • Executivo (ESTJ)

Para ter sucesso com este cliente: intensifique seu jogo

Seja organizado. Sua estratégia para atender cada cliente deve ser estabelecida com antecedência, documentada e enviada para revisão antes de iniciar qualquer coisa.

Tenha uma linha do tempo. Faça referência para que ele não se perca. Verifique se o seu cliente conhece os atrasos que causarão um efeito cascata.

Documente tudo. Peça que alguém faça anotações sobre conversas, detalhes, números, desejos, necessidades etc. durante as reuniões.

Seja empírico. Confie nos dados para tomar decisões. Apresente todos os seus dados para eles. Baseie as discussões em fatos empíricos. Isso os ajuda a entender os procedimentos de tomada de decisão.

Melhor estilo de comunicação: direto e detalhado

Seja direto e preciso. São pessoas práticas, lógicas e eficientes. Concentre-se em compartilhar fatos e detalhes com eles. Eles valorizam reuniões curtas, detalhadas e sem frescuras.

Pergunte a eles o que eles precisam e esperam de você. Certifique-se de que eles saibam o que você precisa deles.

Demonstre que você sabe o que está fazendo apresentando dados e fatos. Compartilhe como isso pode afetar a imagem a longo prazo. Esses clientes pensam no presente e no futuro.

Comunicar e buscar a aprovação deles. Esse tipo de cliente gosta de sentir que faz parte.

Melhores ativos e ferramentas para trabalhar:

  • Dados, tabelas, gráficos, qualquer coisa com informações em sua base.

O que não fazer:

  • Promessa em excesso. Eles garantem que entrarão em contato com você se o fornecimento for insuficiente.
  • Surpreenda-os ou tome decisões de última hora. Eles não respondem bem a surpresas (exceto as boas) e alertam sobre os desvios do plano.
  • Dê a eles prazos curtos. Eles exigem tempo e informações detalhadas para tomar decisões.
  • Esqueça qualquer coisa. Essas pessoas são meticulosas. Eles se lembram de detalhes de conversas que você esquece há muito tempo.
  • Seja vago. Eles querem saber detalhes até o nível granular. Eles se preocupam com como isso afeta sua marca a longo prazo.
  • Seja pessoal. Eles são pessoas orientadas para o tempo e querem se concentrar no que está em jogo nos negócios, não na sua vida pessoal. 

Em que esse perfil de cliente se destaca: ser confiável 

Você pode depender desse cliente. Eles são razoáveis ​​e fáceis de trabalhar, desde que você atenda às necessidades deles.

Se você perguntar algo, eles farão isso imediatamente. Você pode contar com eles para qualquer coisa, o que os torna excelentes parceiros de negócios.

Eles são um ótimo recurso para usar. É provável que eles saibam tudo sobre seus próprios clientes e o mercado-alvo. Concentre-se em obter o máximo de informações possível deles. 

2. Gênios artísticos (também conhecidos como tornados)

O artista icônico: um gênio que está em todo lugar ao mesmo tempo. Eles têm muitos projetos e idéias brilhantes em mente. No entanto, eles não têm a organização necessária para implementá-los.

Eles só querem ser úteis e são fortemente investidos em sua empresa. No entanto, eles podem ter mordido mais do que podem mastigar ou não podem trabalhar na sua linha do tempo.

Suas atribuições ou entregas serão atrasadas, se afastarão da idéia inicial ou serão erradas para a etapa definida.

Características comuns:

  • Imaginativo e criativo
  • Ritmo acelerado
  • Social, confiante e gosta de companhia
  • Apaixonado
  • Desorganizado
  • Brainstormers surpreendentes

Tipo de personalidade provável:

  • Animador (ESFP)
  • Ativista (ENFP)
  • Aventureiro (ISFP)

Para ter sucesso com este cliente:

Seja diligente com a gestão do tempo. Isso ajudará a impedir que as reuniões sejam prejudicadas por suas tempestades criativas e natureza pessoal. Não tenha medo de reinar na discussão e retomar o foco. 

Desenhe a partir de sua criatividade e paixão. Essas pessoas são muito motivadas. Eles têm ótimas idéias. Não tenha medo de usá-las. 

Saiba onde por limites. Esses tipos de pessoas sempre lançam idéias e críticas construtivas para você. Pegue o que é mais valioso, mas seja seletivo. 

Não confie neles para entregas. Essas pessoas tendem a ter muita coisa acontecendo. Não confie neles. Defina cronogramas que eles realmente possam cumprir ou obtenha os materiais necessários com eles concluídos durante suas reuniões.

Melhor Estilo de Comunicação: Organizado, Amigável, Firme

Interaja com esse perfil de cliente em nível humano. Parte de sua ideia de sucesso é ter um bom relacionamento com seus parceiros de negócios. Eles valorizam reuniões emocionantes, rápidas e amigáveis. Certifique-se de controlar a direção da conversa para que você possa fazer as coisas. 

Como pessoas práticas, concretas e criativas, concentre-se em compartilhar detalhes com elas. Desvie-se de idéias abstratas. 

Se você trabalha com projetos: mostre a eles que você pode lidar com projetos por conta própria. Isso provará o seu valor para eles. Demonstre que eles não precisam participar de sua genialidade criativa para fazer o projeto ter sucesso. 

Melhores ativos para trabalhar:

  • Listas, detalhes do projeto, experiências humanas.

O que não fazer:

  • Seja demorado. Esses indivíduos em ritmo acelerado perderão rapidamente a atenção, a menos que o tópico da discussão mude com frequência.
  • Seja excessivamente formal. Esses clientes são gentis e gostam de se conectar com um tom alegre.
  • Dê a eles muita informação abstrata e vaga. Essas pessoas são pensadoras criativas, orientadas para os detalhes. Eles entendem idéias concretas e focadas.
  • Confie neles para entregas e tarefas tediosas.
  • Permita que eles tomem conta do controle do projeto com sua criatividade e natureza pessoal. 

Em que esse perfil de cliente se destaca: ser parceiros determinados

Artístico e sociáveis, você achará esses parceiros divertidos de trabalhar e cheios de boas idéias. Eles querem o melhor para você e para si mesmos. Eles trabalharão duro para manter um bom relacionamento. Eles também estarão prontos para qualquer coisa! Se você pedir que eles façam parte de uma atividade, é improvável que eles digam não. Se você tem uma ótima idéia nova, é provável que eles gostem!

Seu trabalho é saber como pegar seu espírito cheio de energia e trabalhar com ele de maneira produtiva. 

3. Céticos

Os céticos tendem a questionar tudo (especialmente seus colegas), o que os torna sólidos trabalhadores independentes.

Às vezes, você encontra um cliente que só trabalha com você porque é necessário. Esse perfil de cliente não confia em sua habilidade até que você prove a si mesmo. Eles geralmente procuram um especialista para executar algo em que tenham pouco conhecimento. 

Os céticos serão os primeiros a encontrar defeitos em qualquer coisa que você proponha, a menos que você se suporte com dados concretos. 

Esse tipo de cliente acha que eles poderiam fazer seu trabalho melhor do que você (especialmente se você tiver uma dinâmica ruim). Eles não têm vergonha de deixar você pelo concorrente se você não puder cumprir os padrões deles.

Características comuns:

  • Pensadores críticos
  • Cético
  • Independente
  • Decisivo
  • Organizado e orientado a tarefas
  • Líderes
  • Prático

Tipo de personalidade provável:

  • Comandante (ENTJ)
  • Inovador (ENTP)
  • Lógico (INTP)

Para ter sucesso com este cliente:

Seja direto. Vá direto ao ponto, porque esses clientes não estão procurando detalhes sociais e relacionamentos amigáveis. 

Fale com a lógica. Os céticos são pensadores concretos e abstratos. Eles pensam sobre o cenário geral, mas se baseiam no “como” antes de confiar. Se você não puder responder a perguntas críticas, é improvável que elas confiem e queiram trabalhar com você.

Tenha resultados passados ​​para apoiar planos futuros. Os céticos acreditam em uma coisa e apenas uma coisa: evidência. Para que esses tipos confiem em você, eles precisam ver que você pode provar a si mesmo. Mostre a eles todo o sucesso que você teve no passado e explique como você pode replicá-lo.

Resolva problemas com e sem eles. Os céticos pensaram em sua própria abordagem e solução antes de consultar um especialista. Eles estão procurando uma segunda opinião. Pergunte a eles sobre as idéias deles e integre-os ao seu plano de ação. Isso ajudará você a criar confiança. 

Faça com que seus colegas de equipe mais fortes e mais positivos lidem com eles. Clientes céticos podem ser hostis em relação a membros fracos da equipe que não conseguem se manter firmes e responder a perguntas completamente. Destaque o sucesso da sua equipe e enfatize o quanto você se alinhou aos objetivos de negócios deles. 

Melhor estilo de comunicação: direto ao assunto

Esses clientes são direcionados a objetivos. Eles não querem falar sobre o clima ou o seu coelho de estimação. Eles querem começar a trabalhar de maneira produtiva. Não se preocupe em suas reuniões. 

Contar histórias aborrecerá esses clientes e os fará pensar que você não sabe do que está falando. Fale de maneira geral e use fatos sempre que eles não acreditarem em você. 

Concentre-se no quadro geral. Conheça seu produto por dentro e por fora. Quando eles fizerem uma pergunta difícil, você poderá responder sem hesitar.

Melhores ativos para trabalhar:

  • Razão, análise, dados, caráter forte

O que não fazer:

  • Entre em uma única reunião sem uma pauta. Os céticos podem sentir a fraqueza e usá-la como uma razão para não confiar em você. Sua equipe deve funcionar como uma máquina bem azeitada na frente deles.
  • Leve as coisas para o lado pessoal. Os céticos acham defeito em praticamente tudo. Não leve para o lado pessoal. Eles estão fazendo isso porque se preocupam com a empresa (e às vezes fazem isso porque não confiam em você).
  • Soltar números. O primeiro sinal de que alguém não sabe do que está falando é a entregar de fatos vazios. Cite números e fatos quando necessário, mas não conduza uma reunião só com isso.
  • Seja demorado. Esse tipo de pessoa não liga para conversa fiada. Eles querem ter reuniões concisas e facilmente perderão a paciência com quem enrola.

Em que esse perfil de cliente se destaca: forçar você a conhecer o seu negócio 

Os céticos são intimidadores, mas ensinam à sua empresa muitas lições valiosas.

Depois de trabalhar com um desses clientes com sucesso, você poderá fazer qualquer coisa. Eles vão testar seus conhecimentos e habilidades de relacionamento comercial. Você aprenderá rapidamente com a experiência. Eles o forçarão a saber literalmente tudo sobre o negócio deles. 

Você aprenderá como responder a perguntas difíceis e aproveitar evidências empíricas para ganhar a confiança do cliente, e muitos futuros clientes valorizarão isso.

4. Empatizadores

Os empatizadores são ótimas pessoas para trabalhar. Eles querem desenvolver um relacionamento forte e amigável com você. Eles são seus maiores líderes de torcida e querem que você se sinta orgulhoso do trabalho realizado. Eles querem um parceiro, não apenas um mero fornecedor. 

Os empatizadores farão o possível para trabalhar com você, fornecendo idéias e palavras de encorajamento. Não se perca no feedback positivo deles. Essas pessoas evitam o confronto porque não querem machucar os outros ao seu redor. Pode ser difícil fazer críticas sem ferir seus sentimentos. Pode ser que você nunca receba comentários construtivos desses clientes (o que não é uma coisa boa). 

Os empatizadores querem que as decisões sejam tomadas com base em sentimentos, e não em fatos. Eles pressionam você a concordar com eles, o que pode colocar seu trabalho e resultados em risco. 

Não viole sua confiança ou lealdade. Isso os fará reavaliar sua parceria. 

Características comuns:

  • Amigável e gentil
  • Empático
  • Mente aberta
  • Organizadores e planejadores interessados
  • Tendência a fazer malabarismos demais de uma só vez
  • Imaginativo
  • Fortemente impulsionado pela moral e pelos sentimentos 

Tipo de personalidade provável: 

  • Protagonista (ENFJ)
  • Advogado (INFJ)

Para ter sucesso com este cliente: 

Posicione as coisas de maneira pessoal. Os empatizadores trabalham duro pelas causas em que acreditam. Enquadre sua comunicação em torno das coisas que mais importam para eles. 

Aprenda a dar feedback de forma mais sensível. Às vezes, as coisas ficam tensas. Algumas personalidades podem lidar bem com a tensão, mas os empatizadores tem mais dificuldade com isso. Dê-lhes feedback gentilmente. 

Seja altamente gentil. Esses clientes valorizam relacionamentos pessoais fortes e lealdade. Certifique-se de que sua equipe possa se conectar a eles em um nível mais profundo. Eles obterão muito valor desse tipo de relacionamento comercial. 

Ouça as idéias deles. Os empatizadores são naturalmente bons ouvintes. E eles querem ser ouvidos também. Durante as reuniões, faça anotações detalhadas e considere seriamente como implementar pelo menos algumas de suas idéias. 

Mostre a eles como você está tornando o mundo um lugar melhor. Nada é mais gratificante para esses clientes do que ver como eles estão tornando o mundo um lugar melhor. Integre impacto positivo e de longo prazo em suas propostas e resultados. 

Melhor estilo de comunicação: orientado a questões afetivas, amigáveis ​​e com visão geral

Esses clientes são direcionados a objetivos. Para chegar lá, eles precisam ter um forte relacionamento com sua equipe. Integre aspectos pessoais em todo o seu relacionamento comercial. Esses clientes serão infinitamente gratos a seus parceiros de agência que tiram um tempo fora do trabalho para se encontrar e se relacionar. 

Os empatizadores adoram planos gerais que envolvem estratégia genial, uma agenda forte, uma boa programação e um planejamento adequado. Venha preparado para suas reuniões. Concentre-se nos resultados e em como eles estão beneficiando a causa em que seu cliente acredita.

Evite conflitos, não seja severo e permaneça positivo. Você poderá chegar ao seu cliente com notícias difíceis, críticas e objetivos de equipe com muito mais facilidade dessa maneira.

Melhores ativos para trabalhar: 

  • Atas, gratidão, agendas de reuniões

O que não fazer:

  • Seja curto ou duro. Críticas e julgamentos podem ser tomados de maneira errada com esses tipos sensíveis. Estabeleça pontos negativos suavemente.
  • Desconsidere sua bússola moral. Eles levam seus valores pessoais muito a sério. Desprezá-los pode destruir sua lealdade e fazê-los questionar seu relacionamento.
  • Permita que sua bússola moral dite tudo. A moralidade nem sempre é uma estratégia eficaz. Não permita que idéias abstratas ditem seu trabalho. Equilibre harmoniosamente as metas estabelecidas com os sentimentos de seus clientes.
  • Permita que sua falta de crítica signifique que você não pode fazer seu trabalho melhor. Pergunte a eles como você pode melhorar.
  • Concentre-se nas pequenas coisas. Essas pessoas são grandes pensadoras que gostam de ver os resultados de maneira positiva. Não os preocupe com o nível granular do seu projeto.

Em que esse perfil de cliente se destaca: Abrindo seu coração e mente sobre marketing

Trabalhar com empatizadores ensinará lições valiosas sobre trabalho em equipe e empatia. 

Eles mostrarão como tornar seu marketing menos sobre números e KPIs e mais sobre impacto intrínseco. O marketing (em muitas empresas) têm uma tendência a ser orientado para métricas de vaidade, e a maioria dos clientes acredita nessas métricas de vaidade. Pela primeira vez em muito tempo, você terá um cliente que olha além disso e ensina mais sobre a conexão humana genuína como um benefício a longo prazo. 

Sua equipe aprenderá muito sobre audição, sensibilidade emocional e como dar feedback de forma produtiva.

Conclusão

Saber gerenciar os diferentes tipos de clientes não acontece da noite para o dia. Leva tempo e energia para aprender a entender os diferentes tipos de personalidade. Além disso, aprender a gerenciar cada personalidade de maneira diferente é um processo constante. 

Lidar com diferentes perfis de clientes é uma grande parte do trabalho de uma empresa. Antes de dominá-lo, você realmente precisa entender como criar confiança no cliente, e a comunicação está subjacente a essa jornada. 

Este é um processo de aprendizado! Dê um passo de cada vez, faça anotações e obtenha feedback dos clientes. 

Quais perfis de clientes você encontra com mais frequência? Como você os gerencia? 

Esta é uma tradução e adaptação do artigo da Heyorca.com escrito por Joe Teo.

Dicas práticas para mapear a Jornada de Sucesso do Cliente

Dicas práticas para mapear a Jornada de Sucesso do Cliente

Se você já sabe o que é a Jornada de Sucesso do cliente, chegou a hora de descobrir como mapear a jornada.

Venho acompanhando nos últimos meses como muitas empresas tem dificuldade pra saber como identificar os pontos em que a experiência do cliente pode ser aprimorada desde o momento em que um lead se converte em cliente. 

Sabemos por experiência que os primeiros 90 dias de um relacionamento pode determinar o resultado que esse cliente poderá extrair da solução que acabou de adquirir. 

Com a intenção de garantir uma transição gradual entre todos milestones de entrega de valor, as empresas devem focar em guiar seus usuários durante a implantação, treinamento do produto e toda a cadência de relacionamento desde o início de sua experiência.

Por mais importante que sejam os primeiros dias, a jornada de sucesso do cliente nunca deve realmente chegar ao fim! De fato, os clientes precisam sentir que têm suporte em todos os níveis e durante todo o processo. 

Muitas vezes as empresas gerenciam suas implementações inicialmente de maneira proativa e depois passam para uma estratégia reativa. A melhor prática é desenvolver um mapa de jornada de sucesso do cliente com tarefas, marcos e alinhamentos claramente definidos ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.

A melhor maneira de garantir que os clientes tenham uma boa experiência e consigam extrair o valor fundamental e gere resultado para si, é concentrando-se em toda a jornada do cliente, e não apenas em um único aspecto. 

Criar uma experiência perfeita para o cliente durante todo o ciclo de vida ajuda os clientes a saber o que esperar de uma empresa e, por sua vez, fazemos com que se sintam valorizados não importa onde eles estejam no processo! 

Após mapear e construir a jornada, o próximo objetivo é implementar um sistema de métricas: isso permitirá que você avalie rapidamente o sucesso e o otimize visando melhorias. 

Neste post você vai ver:

  • Como mapear a jornada de sucesso do cliente perfeita?
    • Use uma abordagem externa
    • Defina os handoffs
    • Concentre-se nos principais momentos da verdade
    • Mensure e otimize o mapa da jornada de sucesso do cliente
    • Gamificar é válido
  • Quando posso começar a criar minha jornada?

Como mapear a jornada de sucesso do cliente perfeita?

É fundamental que toda a equipe ou as principais lideranças das áreas que “tocam o cliente” durante a criação da jornada de sucesso do cliente. Isso exigirá organização, colaboração e alinhamento! 

Nosso objetivo final será que todos na empresa entendam seu papel, o seu timing e sua missão para entregar valor e proporcionar a melhor experiência pro cliente em cada milestone.

Abaixo alguns princípios e dicas práticas que poderão lhe ajudar durante o processo:

1. Use uma abordagem externa 

Lembre-se de sempre visualizar a jornada da perspectiva do cliente primeiro, e não apenas do ponto de vista da empresa. 

Antes de construir qualquer jornada de sucesso do cliente fazemos entrevistas em profundidade com uma amostra de clientes e também com colaboradores da empresa que já tem suas ideias e concepções sobre o que poderia ser aprimorado.  O mapa pode inclusive começar no primeiro contato que o cliente tem com a marca, na fase de atração e conversão e deve guiar o cliente para o sucesso.

2. Defina os handoffs 

À medida que construímos a jornada, é vital identificar as como se dá a “passagem de bastão” entre um departamento e outro. Quem faz o que e quando? Isso deve ficar bem claro. 

Além disso, é preciso haver um planejamento eficiente para saber como as informações circularão entre os handoffs e como fazer com que o impacto na experiência do cliente seja o menor possível. O cliente nunca deve sentir que foi abandonado ou que seu novo ponto de contato não conhece seu histórico e exigências. Aqui a importância de deixar todo contato registrado e promover reuniões internas semanais de alinhamento da jornada.

3. Concentre-se nos principais momentos da verdade 

Defina marcos de sucesso (milestones) ao longo da jornada! Isso deve ficar muito claro para todos: esses marcos são momentos que se manifestam, indicando que um cliente está progredindo e tendo sucesso com seu produto ou serviço. Estes são os momentos da verdade! Momentos de entrega de valor. 

É importante entender quais clientes estão “na trilha” e aqueles que “saíram da trilha” ou estão demorando demais para passar para o próximo marco.

4. Mensure e otimize o mapa da jornada de sucesso do cliente

Costumo dizer que o mapa é um documento vivo, ele mudará à medida que as empresas e os clientes evoluírem! 

Precisamos ter certeza que estamos mensurando resultados e otimizando a jornada regularmente, visando sempre aprender com os erros e aprimorar sempre a experiência que os clientes estão tendo em cada fase da jornada.

5. Gamificar é válido 

Utilizar métodos lúdicos de uma jornada gamificada como se fosse uma trilha única de sucesso e diversas fases de um game, pode trazer uma nova dinâmica para o processo e facilitar o entendimento do que “o personagem” do jogo precisa fazer “naquela fase do game” para atingir seus objetivos e “passar de fase”.

Quando posso começar a criar minha jornada?

Hoje mesmo.  É evidente que, independente do tamanho da sua empresa, seja uma multinacional ou uma startup, nunca é tarde para começar a pensar na jornada do cliente!

Para começar, valide internamente: como é o processo atual? O que precisamos melhorar? Onde e como podemos simplificar o processo? O que caracteriza um cliente de sucesso

Depois de ter uma imagem clara do sucesso e do resultado desejado, precisamos fazer o caminho reverso para visualizar e definir a jornada, os marcos e os handoffs que nos ajudarão a alcançá-lo.

Esse processo nos ajudará a transformar o Customer Success de responsabilidade de um único departamento para algo perene que permeia toda organização, estimulando o desenvolvimento de uma cultura customer centric.

Converse com um de nossos especialistas e entenda porque mapear a jornada de sucesso do cliente é tão importante para a retenção.

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Customer Health Score: o cérebro da estratégia de CS

Customer Health Score: o cérebro da estratégia de CS

Costumo dizer em palestras e para nosso clientes da consultoria que o Customer Health Score é o cérebro de toda estratégia de Customer Success. Se você está estruturando uma área de CS ou está querendo saber como funciona na prática, este artigo foi feito pra você. Se eu tivesse que elencar as táticas primordiais para uma estratégia de sucesso do cliente ser efetiva (leia-se gerar crescimento escalável para sua empresa), certamente a Gestão da Saúde do Cliente (Customer Health Score) seria o primeiro item da lista. 

Sim, entender a importância do Customer Health Score, saber as vantagens e como estruturar e ponderar as métricas que formarão o score que indicará o nível da saúde do seu cliente, é a principal atividade que uma empresa precisa fazer para conseguir antever os passos do seu cliente.

Basicamente, é justamente pelo fato de usar os dados para uma tomada de decisão data-driven que diferencia a estratégia de Customer Success dos tradicionais atendimentos pós venda. Isto é fundamental para saber quais são os clientes que estão mais propensos a cancelar a sua assinatura, assim como saber quem são aqueles que estão percebendo muito valor, super engajados a ponto de pagar mais por uma “versão pro” do sistema, produto ou serviço que está usando. 

O mindset proativo e a possibilidade de usar dados para interpretar possíveis movimentos do seu cliente, seja para monitorar riscos de churn, identificar clientes que estão ontrack e até mesmo aqueles que têm alto potencial de expansão, são o coração e o cérebro de tudo.

Embora o assunto principal deste artigo seja o Customer Health Score, é importante destacar que essa tática da gestão do sucesso do cliente é eficaz para que sua empresa possa identificar possíveis churns.

Essa é uma ação voltada única e exclusivamente para o crescimento da empresa, já que ter o controle do churn e ainda identificar potenciais clientes para expandir suas assinaturas, pode fazer com que a receita oriunda da sua base de clientes seja maior que a receita perdida em cancelamentos. E essa equação quer dizer: churn negativo.

Abaixo um gráfico que mostra o impacto do churn na taxa de crescimento de receita mensal recorrente (MRR) de uma empresa: percebam a diferença entre o churn positivo e churn negativo: aonde sua empresa quer estar?

health score

Dados, dados, dados….

Para criar um Health Score utilizamos os dados a nosso favor para poder monitorar a saúde dos nossos clientes e poder agir antecipadamente, de forma preditiva, preventiva e proativa. Essa analogia com o termo “saúde” funciona muito bem. Vamos começar explicando Health Score, fazendo uma analogia com algo que é importante para a saúde humana: ter uma pressão arterial controlada.

A hipertensão arterial acontece quando a nossa pressão está acima do limite considerado normal, que, na média, é máxima em 120 e mínima em 80 milímetros de mercúrio, ou simplesmente 12 por 8. Para algumas pessoas ter uma pressão abaixo de 12/8, como, por exemplo, 10/6, é normal. Já valores iguais ou superiores a 14 (máxima) e/ou 9 (mínima) são considerados como hipertensão para todo mundo. 

health score

Esta forma de medir a pressão arterial é um indicador relevante para você saber se está bem, se está com pressão baixa, pressão alta ou se precisa procurar um médico. Para a saúde humana, usamos ferramentas para verificar esse indicador e também existem diversas recomendações do que devemos fazer para prevenir que a pressão alta apareça, como praticar atividade física, manter uma alimentação saudável, evitar o estresse, etc.

De forma bem resumida, o que estamos fazendo é usar dados para antever se nossa saúde está boa, regular, ótima ou em estado preocupante. E é exatamente isso que precisamos saber sobre cada um dos nosso clientes, sejam 10, 100 ou 1.000, você precisa saber como está a saúde do seu cliente e somado a isso saber como prever possíveis “riscos” para a saúde do seu cliente e principalmente para a saúde financeira da sua empresa.

O que seria um risco para sua empresa? 

Visualize o cenário abaixo.

Imagine que você tenha 100 clientes, e segmenta seus clientes em clientes enterprise (aqueles com maior faturamento, maturidade, conhecimento do mercado, alto poder de disseminação, etc), clientes médios e PMEs. 

Um cliente enterprise liga do nada para sua empresa (às vezes mandam somente um e-mail) pra avisar que não pretende renovar seu contrato, que solicita imediatamente o cancelamento do serviço e faz questão de compartilhar em redes sociais o quanto o serviço ora prometido em vendas não foi entregue. 

Digamos que assim, de sopetão, sua empresa perdeu um de seus maiores clientes, e o pior é que você nem imaginava que isso podia acontecer. Foi assim, como um raio, ligou, cancelou, adeus, bye bye…Enquanto você fica tentando identificar quando e onde as coisas deram errado, o CEO da empresa pergunta como podemos ter certeza de que isso não acontecerá novamente?

O que você faz? O que deveria ter feito? 

Assim como conhecemos os indicadores de uma pressão arterial saudável, o estabelecimento de Gestão de Health Score permite que sua equipe de Customer Success identifiquem possíveis contas em risco antes de cancelarem (o perigoso Churn!!), bem como possam destacar quais clientes estão atingindo as principais métricas que demonstrem alta percepção de valor.

Um bom CHS (Customer Health Score) geralmente inclui métricas menores que podem não contar toda a história de um cliente isoladamente, mas, quando devidamente ponderadas e agregadas, podem fornecer insights valiosíssimos sobre a saúde geral de um cliente. E é justamente aqui, através da agregação e ponderação de diversas métricas que interferem na percepção e experiência do seu cliente, que sua empresa deverá implementar uma Gestão desses Indicadores de Saúde (Health Scores).

Quais Métricas você pode acompanhar na gestão do Health Score?

Um bom Health Score deve incorporar métricas que são importantes para seus clientes, produto e empresa. Inclua atributos que você saiba que resultará em um cliente bem sucedido que quer expandir ou, de forma contrária, um cliente em risco de churn.

A pontuação deve ser ponderada, isto é, você deve elencar pesos para as métricas para saber quais tem mais ou menos influência no aspecto que faça com que seu cliente extraia o máximo de valor e perceba sucesso do seu produto ou serviço.

Um bom Health Score deve incorporar métricas que são importantes para seus clientes, produto e empresa.

Ainda não sabe por onde começar? Abaixo listo alguns exemplos de métricas que você pode querer acompanhar:

Uso do produto

  • Frequência de uso – Com que frequência seu cliente usa seu produto?
  • Adoção das principais features – Eles estão usando as funcionalidade principais ou diferenciadoras?
  • Stick Features do Produto – Quão integrada é a sua solução e quão difícil seria a transição para outro produto? Stick vem do termo “pegajoso”, aquilo que gruda, qual funcionalidade é só do seu produto e nenhum concorrente tem?
  • Nível de habilidade do usuário – Você pode prever que todos os usuários do time do seu cliente conseguem usar seu produto acima de um nível “básico”?

A Intercom tem um ótimo post no seu blog que explica como determinar quais métricas são mais importantes para o seu produto. (em inglês)

Satisfação do cliente

  • Satisfação do produto – Com que frequência seus clientes se queixam de bugs, tempo de inatividade do site ou se pedem muitos recursos que gostariam de ver criados?
  • Abertura de Tickets no Suporte – Quantas vezes seus clientes abrem chamado no Suporte? Tenha cuidado, faça uma análise criteriosa, pois entrar em contato com o suporte pode não ser uma coisa ruim, já que pode identificar que seu cliente está engajado e querendo aprender. Analise outras métricas como FRT (Tempo de Primeira Resposta) e TMA (Tempo Médio por Atendimento) para balizar os dois cenários.
  • NPS – Se sua empresa ainda não estiver usando o NPS, leia este artigo para obter uma visão geral rápida dos prós e contras deste sistema de feedback.
  • Nível de Indicações – Seus clientes estão agindo como referência ou recomendando seu produto para a rede deles?
  • Inadimplência – Eles estão pagando suas contas em dia? Estão atrasando? Pagar no boleto é pior que no cartão? Se for, dê um peso maior para cada boleto atrasado.
  • Marketing – Seus clientes participam dos webinars e eventos físicos que sua empresa realiza? Como eles agem? Qual a frequência? Eles compartilham os posts da sua empresa? Neste caso, pode indicar um potencial promotor de marca, que atuará como indicador (reduzindo o seu CAC), e também tem alto potencial de expansão (up-sell).

Relacionamentos

  • Força do Relacionamento Executivo – Você ainda mantém uma linha de comunicação com o contato que participou do processo de vendas? Este cenário é muito comum em empresas em que diretores ou C-level participam da compra e designam alguém do time operacional para o dia a dia. Você não pode perder o contato com essa pessoa. Com que frequência você fala com ele? Pondere essa métrica, por exemplo:
    • Falo com ele 1x a cada 30 dias – nota 5,
    • 3x a cada 60 dias – nota 10,
    • 1x a cada 90 dias – nota 2,
    • Não falei com ele nos últimos 6 meses – nota 0. (Após isso, defina dentre todas as métricas, qual o peso que essa métrica tem? 10%? 3%? 25%? Aqui depende, para sua solução, se manter contato com o key account é relevante, pode dar um peso maior…)
  • Força do Relacionamento com Touchpoint – Que tipo de relacionamento você tem com seu contato do dia a dia?
  • Qualidade dos Relacionamentos – Você tem bons contatos nas equipes e departamentos na empresa do seu cliente?

Conecte seus dados a um sistema de Health Score

Depois de identificar algumas métricas que você deseja acompanhar (comece pequeno acompanhando no máximo 6), é hora de inserir esses dados em um sistema que calculará sua pontuação e indicará o seu Score Final. Isso pode ser tão simples quanto uma planilha do Excel ou tão sofisticado quanto uma ferramenta exclusiva de CS, criada especificamente para esse fim. 

Este é o momento em que geralmente oferecemos 2 opções aos nossos clientes: podemos construir tudo no Excel ou Google Sheets e inputar os dados manualmente, através de reports .CSV que deverão ser exportados no mínimo 1x por semana e não precisar investir em uma ferramenta de CS inicialmente, ou fazer um levantamento de opções de sistemas de Gestão de CS nacionais e estrangeiros, para que os dados sejam extraídos para suas plataformas e a gestão do Health Score, acontecerá em “real time” não sendo necessário exportar uma nova planilha, na semana que vem.

À medida que ações vão sendo executadas e que a plataforma está plugada, esse tracking é feito de forma automatizada. Dentre tantos benefícios, poder gerar insights quase ao vivo para seu time de Customer Success faz uma diferença e tanto. Aqui no Brasil temos a ferramenta Sensedata, No exterior, as tradicionais como Gainsight, Totango, Natero, e Amity.

Escolha um Método de Pontuação

Independentemente da ferramenta usada, há duas maneiras de incorporar as métricas acima em um método de pontuação do Customer Health Score. Opção 1: Dê a cada item uma pontuação de 1 a 10. Opção 2: Métricas de peso com base na importância que elas têm para determinar o sucesso do cliente.

Por exemplo, se a frequência de uso é um fator-chave na saúde de uma conta, pese essa métrica em 1,25 para que ela tenha um impacto maior na pontuação geral. Se as questões “administrativas”, como inadimplência, forem menos preocupantes, pese esses dados em 0,85 e assim por diante.

Quando a saúde de um cliente é mensurada regularmente, a equipe de CS é capaz de observar como a percepção de valor do produto muda com o tempo. Esta informação é fundamental para entrega consistente de sucesso para o cliente.

O ponto a ser observado seja qual for o sistema é justamente a variação do Score na comparação com o Score atual. Se meu cliente A, estava com um Score 45 que ponderamos na semana passada e nessa semana, fizemos nova ponderação e ficou com Score 32.

Se seguirmos fazendo essa gestão semanal e o Score seguir caindo, por exemplo, para 27, depois para 21, depois para 12. O que conseguimos ver aqui? Um cliente que em menos de 2 meses, diminui seu Score de 45 pra 12 pontos, isto é um cheirinho (bem desagradável) de Churn à vista.

O que fazer? Defina os Playbooks

Após jogar todas as métricas no Caldeirão, misturar e ponderá-las, e acompanhar a variação do Score, defina os playbooks que seguirá para cada ação pré estabelecida. Variou pra cima ou pra baixo? Pré defina quais ações seu CSM deve executar após cada Score atingir seu patamar, seja negativo ou positivo. Desenhe um Playbook de Inadimplência, outro de Monitoramento de Risco, outro de Queda de Uso, etc…

Revise os resultados

Depois de decidir qual método de pontuação usar, estabeleça parâmetros de referência ou benchmarks de como deve ser um Health Score aceitável. Certifique-se de validar a informação que o seu CHS está fornecendo com as impressões e percepções da sua equipe: eles que estão no dia a dia, eventualmente, estabeleça a impressão do CSM, como uma pontuação a mais para levar ao caldeirão do Score da Saúde.

Revise o Health Score  dos clientes que pediram churn e veja se a pontuação realmente conta a mesma história do declínio de seu sucesso. Os feedbacks destes clientes que cancelaram também podem ser destacados para melhorar seu Customer Health Score e aperfeiçoar a predição do churn futuro.

Agrupar e clusterizar clientes através de seu Customer Health Score permite que seu time de CS possa se envolver de forma proativa com os clientes para aumentar o valor e a adoção – e diminuir o net churn em escala. E, é claro, mantenha sempre ajustado seu Health Score, os dados, os sistemas, para garantir que ele continue sendo útil para seu cliente e sua equipe de CS e também para que permaneça sincronizado com as principais mudanças na sua empresa.

Resultado Exigido x Desejado: você está entregando o que seu cliente quer?

Resultado Exigido x Desejado: você está entregando o que seu cliente quer?

Para aumentar a percepção de valor do seu produto para com o seu cliente é necessário entender o que é o mínimo esperado para chegar no Resultado exigido e quais são as experiências apropriadas que o levarão a um Resultado desejado. há uma frequente dúvida sobre entendimento e motivações entre ambos resultados que um cliente espera: Exigido x Desejado.

O sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam o resultado desejado por meio das interações com sua empresa. Mas, é imprescindível entender o que é o Resultado Esperado pelo cliente (Desired Outcome), ou seja, o que eles precisam alcançar (Resultado exigido) e a maneira que eles precisam para alcançá-lo (experiência durante a jornada).

Resultado Exigido + Experiência Apropriada = Resultado Desejado

O processo usado para garantir proativamente que nossos clientes atinjam seus resultados desejados — ou orquestrar — é o que chamamos de Gerenciamento do sucesso do cliente, que abrange tanto uma função dentro da empresa quanto uma premissa cultural.

Mas, é importante destacar, o Resultado Exigido não é o uso funcional do seu produto e também não é o trabalho a ser feito. O Resultado Exigido é um resultado que importa — muitas vezes profundamente e até mesmo emocionalmente — para o cliente. A verdade é que este resultado desejado pode importar de diferentes maneiras para as várias personas que orbitam ao entorno de nosso cliente (por exemplo: a Família) e o que o cliente precisa fazer pode ser alcançado de várias maneiras. É imprescindível manter isso em mente.

Entretanto, entregar o Resultado Exigido não é realmente nada sem uma Experiência Apropriada (AX). Para o sucesso a longo prazo (o nosso e o dos nossos clientes) precisamos não apenas ajudar os clientes a alcançar o Resultado Exigido, mas também ajudá-los a fazer isso de uma maneira que seja apropriada para ele e entender que cada segmento de cliente (para cada produto que temos) terá́ uma experiência diferente que é apropriada para eles. Ou seja, experiência Apropriada abrange todas as interações que nosso cliente tem com a nossa empresa: vendas, marketing, lideranças, integrações, suporte, ou seja, toda a empresa e o ecossistema.

Neste sentido, entender o que realmente é o Resultado desejado pelo cliente e proporcionar a experiência apropriada, passou a ser um tema de casa diário, partindo da coleta de feedbacks de todos os canais (central de atendimento, Bots, etc..) e passando por todo o desenho da jornada do cliente (que não é a mesma coisa que processo de vendas), buscando identificar constantemente a lacuna de sucesso, que passa a ser uma das grandes oportunidades para a transformação.

A lacuna de sucesso ocorre quando nosso cliente conclui funcionalmente as tarefas necessárias com nosso produto para fazer o que deseja ou precisa fazer, mas ainda assim não conseguiu atingir o resultado desejado. E buscar entender a existência desta lacuna, nos fez entender que o “sucesso” do nosso cliente contemplava uma série de outros serviços, que estavam fora do escopo do serviço até então prestado.

Em suma, o fomento da cultura de customer success nos impõe o desafio diário de pensar em como otimizar o resultado desejado e a experiência de nossos clientes, nos impulsionando a avançar sobre uma série de oportunidades para entregar o resultado exigido, repensando nossos serviços e produtos.

De forma resumida, sempre tenha em mente a seguinte frase: “Seu cliente te contratou para resolver um problema. Em toda interação que você fizer com ele (seja de forma humana ou automatizada), faça com que ele se lembre que você está resolvendo esse problema.” E mais, demonstre que você já mapeou como resolver este e todos possíveis problemas que podem aparecer, assim você entrega uma experiência baseada num jornada fluida, estratégica e com objetivos definidos: crescer de forma escalável. Se você gostou desse post, compartilhe em sua rede social favorita.

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